我们都在网上学了那么多知识，为什么还是做不好自己的私域？当前私域代运营公司、SCRM系统售卖公司，都很喜欢通过内容输出吸引用户。尤其是代运营公司，喜欢通过“案例拆解”的方式输出内容，以提现自身专业性，运营从业人员当自己抄作业复刻其他人的作业时，发现效果并不如预期，为什么呢？听了很多课，感觉干货满满，感觉学会了很多东西，可为什么自己的私域还是那个样子，毫无进展呢？

首先第一点，私域的成果除了代运营公司和品牌商本身，其他人都不知道真正的结果，如人饮水冷暖自知。所以有时候我们看到的看起来合理的运营方案，实操的时候效果很差，并不奇怪，因为那都是听说的。其次，别人的成功方案都是基于行业属性、品牌调性等等属性前提下的，你照搬成功率低是自然的，有时候我们看不到过程，只看到了结果，复刻结果，就是怎么也做不出来。就好像我们看到高楼的伫立，但是没看到在该楼的过程中，是先搭建了模板，然后灌溉钢筋水泥，在钢筋水泥冷却后，拆除模板。我们只看到了“结果”就要去复刻，省略了“过程”，你觉得这可能成功么？

所以我要怎么样才能搭建我自己公司有价值的私域？我要怎么做？

私域运营的定义

首先在做私域运营之前，我们需要明确自己的岗位是什么，岗位职责是什么，然后再去从“个体”“组织”的角度分别去考虑，为什么我私域没做好。那私域运营的定义是什么？首先我们要先知道“运营”的定义是什么？运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。所以“计划、组织、实施、控制”全过程一起才称之为运营，而对于只完成其中某个环节的人，我们应该谦虚一点，称呼自己为“XXX专员”而不是“运营”。

很多人觉得我弄了个公众号，我负责公司公众号发文章，我就是新媒体运营了。不是的，你仅仅只是做了编辑的工作。把公众号的定位方向、内容节奏、整体规划设计好，并且完成落地实施，阶段性验收整个过程，才能称之为运营。同样的私域运营也是如此，我们在搭建私域之前需要知道“我搭建私域的目的是什么？是营收，还是用户储备，还是品牌口碑？”有了目标之后，怎么做，谁做哪个环节，这些都安排好，那你就是私域运营了。如果你只是完成其中的某个环节，那就应该自谦为文案编辑、社群管理专员、客服……此类，尚未可以称之为运营。

我们都认可了运营这个定义之后，接下来聊一下，为什么把所有的方法都用了，仍是做不好私域。

幸存者偏差——宣传的打造私域IP都是骗人的

市面上的课程都在说做私域要打造人设，打造一个xx人设就会有xxx效果，这些都是骗人的，垃圾，这些方法都不会成为你私域成功的胜负手。为什么呢？我们看到成功的私域案例，基本都是有IP形象，人设不错的，但是你看不到失败的私域，失败的私域没有一个是因为人设失败的，做人设的方法，谁都会，是私域运营的下限，懂吧？这就是幸存者偏差，成功的人告诉你，我们人设做的多好，对客户关怀多好多好……但这些都不是成功的胜负手。

如果倒退1年，能够打造很好的人设，确实可以成为你私域的胜负手，但是现在，大家都会打造人设了，光说这件事，只是私域的起点，是私域运营的底线，现在还在拿人设说事的运营要么就是他们自己的私域框架不是他搭建的，要么就是他压根没搭建过完整的私域生态。

同样的，社群运营啊、积分体系啊，这些方法当前都是垃圾，也不是私域的胜负手。抛开剂量谈毒性都是耍流氓，抛开背景说运营方法也是耍流氓。一年前你会社群运营、搞什么积分体系，你或许可以赚一笔，但是现在，你还用原来的方法，效果是每况愈下。除非是瑞幸这种，已经占领用户心智——“喝咖啡前进群领优惠券”的品牌，否则人人都想进大群，人人都在小群里活跃这个定律，社群的触达率有多低，真正操盘过社群的都懂。至于说积分，积分和会员体系很像，你看看谁没有会员积分，有几个公司是因为有了会员积分就成功的？或者说会员积分成为公司成功的核心因素的？你会发现没有，所以市面上卖私域产品的，说我们有积分，可以怎么样怎么样，都是垃圾，你问问有几个人用这个积分有效果的，占总用户的百分几？

不是买彩票的人都能中奖，不要拿着中奖的一个人出来说买彩票可以发财，这是不对的。那IP打造、社群运营、积分……这些都不是私域的胜负手，什么才是呢？

决定私域成败的核心因素

我觉得主要有两个因素决定你自己公司私域的成败，分别是产品本身与运营对客户的理解。

（一）产品本身

“产品本身”并不是要求产品符合高复购、高利润等等标准，而是产品必须是好产品，能给客户带来价值。因为只要你公司的产品不是低复购低客单价，你就可以做私域，并且做好。如果你公司的产品低复购低客单价，那你公司应该想办法提高SKU提高复购，而不是急着做私域。

但是如果产品本身没有价值，或者质量差，那就不是做一个私域可以拯救你的了，什么样的营销方案都拯救不了你，哪怕你运气不错，侥幸获得初期的成功，也会在将来的一段时间化为乌有。所以产品是第一私域成功条件，同时也是公司成功的第一条件。

（二） 运营对客户的理解

看到这里，本文才算开始真正的知识干货，上面的所有内容你在看的时候可能都觉得我在说废话，但那些都是必要的铺垫。因为这个世界上不存在一套能打遍天下无敌手的武术套路，我只能教会你如何去磨练出属于你自己的运营方案，而不是像其他人一样展示给你看，我怎么做的，你也照着做，你也可以成功。那是没有意义的。

只有运营本身对自己行业了解、对用户了解，才能够做出有效的私域运营方案。至于你在网上看到的很多案例分析、方法论指导，他们都基于他们自己的产品、品牌力、用户量、员工数量等等前提条件下才能成功的，有的运营方案用户少的时候有效，用户多了就无效了，有的运营方案大品牌用了有效，小品牌用了无效……哪怕大家都是同行，抄作业都不可取。比如说你是做咖啡的，我可以给你提供和瑞幸一模一样的系统，你能做第二个瑞幸私域出来？

2.1 你应该用什么方式触达你的用户？

在微信生态私域中，触达用户的方式有五种，分别朋友圈、私聊、群聊、公众号推送、小程序服务通知。这五种触达方式你全都要做，但是你要有一个侧重点，你的核心触达方式是哪一种？触达中相互如何结合？根据触点的特点，我列了下面这个表，你可以作为参考： 

2.2 你应该给你的用户发什么内容？

私域的内容输出，就是决定成败的胜负手之一了。但是为什么我前面为什么不说“胜负手是文案”呢？因为文案的好坏，不是取决于你的文采怎么样，你的写作手法多好，你的视频多棒棒~那些都是技巧，是末流，你只有给你的用户在合适的时间，看到他想看的内容，能够引起他消费的内容，才是好内容。知道了好内容的方向是什么之后，优化文案的手法、表现形式才有意义。

就好像写文章一样，为什么鲁迅一个学医的，能够写出传世佳作？是因为他知道他要写什么，然后才是文采。我们评论一篇文章，从来不仅仅是因为他文采特别好，于是就说他是个传世佳作，更多是“立意”好，然后才是文采好，才能成传世佳作。“立意”是在“文采”之前的。私域的文案亦是如此，首先是内容核心是你的用户在你的私域中想要看到的，喜欢的，有转化效果的，然后才是文采与表现方式。核心不是写作能力如何，而是你对用户的理解程度如何，你知道用户的痛点、痒点，知道他们的核心诉求，然后在合适的时间给他们合适的内容。

好了，到现在为止，你已经知道了微信私域里最重要的两点，分别是触点和内容。接下来我们就要讲讲，我们要如何搭建我们的私域框架了。

如何搭建自己的私域框架

（一）自我了解

首先第一步是“自知”。自知分两部分，一部分是产品属性，一部分是公司属性。产品属性例如：客单价高低、复购频次、产品优点与定位、客户群体画像……公司属性例如：私域的核心指标、品牌力强度、能够投入到私域的员工数量……

不同的品牌、品类、公司战略目标不一样，私域的运营方案自然也是不一样的，在本文因为我个人比较爱钱，所以我只说以转化为目标的私域，为了做品牌声量、做裂变的暂不深入，对于这类感兴趣的可以私下找我。

另外还需要申诉一点，如果你的私域用户量和收入没有成正比，那就说明你的私域很失败，起码在转化这件事上很失败。什么意思呢？就是当你的企微用户数量是1万时，和你是10万时，每个月私域中订单额是一样的话，那就说明你的私域做的很垃圾。我用词比较直接，希望不要介意，介意的话不要看。

首先基于上诉的几个属性，我罗列一些基本原则，总结可以用“穷则精准打击，富则火力覆盖”，各位可以根据自己的公司情况带入想一想。

看在我写的那么详细的份上，你就点个赞吧TAT

（二） 私域工作员工及职责设计

来了！来了！又是重点来了！家人们！

上面已经详细的讲了私域的触点及其特点，各个品类的产品以及根据自我公司情况匹配的工作方式。接下来就是根据自己公司与产品的情况，通过上诉表格的内容，来制定私域方向，并且设置工作岗位与内容。

我们先假设我们是一家护肤品品牌厂商，今年要新建立一个私域部门，做F2C的工作，那我们的私域要怎么搭建呢？

首先自查自身情况：新兴品牌、高复购、低客单价、运营人员少。

然后为各个触点的工作内容做个大致的内容定位：

私聊：销售关单、周期性复购提醒

社群：普通群：促销活动通知、护肤干货分享

          VIP用户群：圈层文化搭建、日常互动、折扣福利

朋友圈：50%品牌打造内容，30%产品推荐（此处需要进行用户分类，根据用户购买历史进行不同的产品推荐，如果不知道怎么做可以购买一个洛书SMR，自动千人千面发朋友圈），20%个人生活

小程序：用于成交

基于工作内容，我们私域需要的员工就明确了

1到2名文案，输出朋友圈的品牌打造与产品推荐内容，以及社群中的护肤干货分享。由于素材可以复用，所以不需要太多的文案人员一直持续工作。根据用户数量，1到无数名社群运营，负责管理社群、私聊关单、周期性复购提醒客户，一级一名运营负责人，负责考核工作与制定KPI。

（三）设计私域运营路径

已经对产品与公司有了清晰的认知，又知道了当前运营团队人手数量，这时候就可以开始设计运营路径了。（注意，运营路径一定是基于有限的条件去设计的，而不是先设计路径再去配人。如果先设计了路径再去配人，会在设计运营路径的时候做出不切实际的决策。另外，喜欢是放肆，爱是克制）

什么是私域路径？私域路径就是一个用户加了你的私域之后，你想通过什么对他进行用户分类、分层，给用户看到什么内容，最后产生付费与口碑裂变。

那怎么设计私域路径？其中最重要的就是对用户进行分类、分层。针对不同需求的用户，进行不同的运营策略。比如说对于一个仅购买一次产品的新用户，与一个购买了多次产品的老客户，我们在话术与推送内容、活动上，肯定是都不一样的。比如说新用户推送内容更注重第二单的折扣减免与品牌价值输出，而老用户则不需要再重复宣传品牌相关信息了。在比如说买车的用户因为购买需求的不一样，销售中宣传的侧重点也不一样，有的用户仅仅只是想要“一款豪车”，而有的用户需要的是极致性价比的车，同一款产品，在不同的两类人身上我们推送的内容自然也不一样，才能获得更高的转化率。

那怎么做用户分层最好呢？首先第一件事是确定你所在行业用户购买的决定性因素，例如说我们以前做的婚恋行业，用户的决定性因素分别是性别、年龄、地理位置，以及不可言说的“颜值”。为什么说“颜值”不可言说呢？比如说一个用户购买名牌服饰，只是为了增加社交场合的认可度，让自己看起来更加时髦，那么他永远不会说出他真正的目的，他只会解释因为工艺、设计、价格、质量、款式这些属性上。所以我们把这个用户不会说出来的原因称之为“不可言说”，但是你自己需要知道，因为在设计落地文案与图片的时候是一定会用到的。

以上诉我们说的护肤品为例，首先分层有价格，女人买护肤品是一个不断购买更贵的品牌的过程（对于部分化学专业或者是成分党，他们就不注重价格），其次是用户的特性，干皮、油皮等。对于大多数销售护肤品的人来说，干皮油皮这些根本不能作为销售的切入点，因为他们更注重销售品牌与价格。但是如果你是一个普通用户，有一天你的微信里有个好几个月没和你交流过的好友突然和你说“XX小姐姐，我记得你是混油敏感肌。今天我们XXXX有优惠，这个产品对混油敏感肌的用户效果特别好！我立刻就想到了你，你可以先看看这个产品介绍和用户反馈，看看你有没有需要，如果有需要的话现在入手非常值！”这样一句充满私人助理般的破冰触达，你会不感兴趣吗？相比于只能说“我们产品怎么怎么好”和“我记得你是混油敏感肌”，两者高低立分。基于这个，我们设计出如下图的用户路径： 

看上去这样细分好像很难，但是并非不可落地。简单省钱的落地方式是，每一类用户拉一个群，这样你总共要管理的群也不会太多，通过用户所在群，你也就知道用户所属类型了。并且通过一定的社群运营，可以让KOC用户持续拉新。

当然也有更加简单、精准的方法。洛书SMR可以通过提前预设好用户分类：

以及针对每一类用户的运维SOP：  

随后通过聊天内容、小程序行为等方式为用户打上标签之后，就可以判断用户所属用户分类，并且自动执行SOP。当用户标签发生变化时，所契合的旅程也会自动更改，针对要执行的SOP也自动修改，实现用户全生命周期，所有场景都自动匹配任务并且执行。

当然我不是要强行推广我的产品，前面我也说了，有免费的方式，你可以拉群、人工标签记录的方式，同样实现全生命周期的用户运维。私域的好坏，不取决于你用什么工具，倘若说买个工具就可以救死扶伤，我还卖什么系统？我直接进入行业大赚特赚。只是我们的SMR在这个场景之下确实可以有效帮助到私域工作人员提高管理半径与服务效率。

通过这一整套的思路，相信你已经知道你应该怎么去搭建你的私域路径了。但是这里我还要强调两点，首先产品是最重要的，没有质量的产品终究只是空中楼阁。其次是私域是服务于品牌的，如果你没有品牌思维，建议先大概了解一下品牌建设方面的知识，因为私域的目的是为了复购，而在没有私域之前，人们提高复购的方式就是品牌建设。通过品牌的力量，占领用户心智，当用户需要购买某个品类产品时，立刻想到对于的品牌，然后复购。但是品牌的建设成效周期非常漫长，比起私域的短平快，当前时代人们更喜欢私域，但最终我们还是要落到品牌建设上。

最后祝各位虎年能财源滚滚！

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