我辨认出，过往我们对私域的许多观念都是值得怀疑的，比如：

做私域的目的，是让网络流量得以F83E43Se；

想做好私域，关键是要投入足够多多的营运人员；

海外华人是私域的最强形态。

如果你真这么想，那你就把私域看窄了。2022年开年，为你提供五个“反一致意见”的经营路子，帮你关上私域的想像空间。

01 移走海外华人的墙

2021年的双11，名争创品靠“博戈达群”拉了一波销量。

名争创品有两个统计数据中台，她们辨认出：在大促时，相同使用者的市场需求是相同的，如果在大朋友圈民泽促销信息，会理家朋友圈绝大多数人。

所以，名争创品想了两个办法：建许多个博戈达群，每个博戈达群只拉对商品有市场需求的一小波使用者，这样，既不会伤害到大群使用者的新体验，还能精确地转化使用者。

就拿洗头巾群来说，她们先在统计数据中台提取统计数据标签，把曾经购买过洗头巾的老使用者找出来，给她们再拉两个海外华人，在新海外华人里发布限时公益活动信息。

同时，名争创品还会把大朋友圈活跃的KOC拉进小群充当气氛组。精确弯果+限时福利+KOC助阵，名争创品只用了3个小时就涌进了一万多名使用者。

名争创品的博戈达群和其它海外华人最大的相同是：名争创品的博戈达子商在服务项目即时的公益活动市场需求，公益活动结束后不会继续投入精力营运。

这种做法似乎与许多私域操盘手所说的“网络流量F83E43Se”的观点是相悖的。那是因为许多人拘泥于用海外华人整头使用者，忽略了私域真正存在的意义是构建关系。

英国户外家居国际品牌Outer，做私域时就跳出了“整头使用者”这个思维。作为两个成立不久的国际品牌，Outer 没有钱、也没有足够多的人力构筑海外华人，更不用说构筑技术接口、给使用者提供1对1服务项目了。

因为英国使用者有定期查看邮件的习惯，她们把红木家具装修方案发到使用者邮箱，使用者被国际品牌理念和商品格调招揽后会主动点击链接。

把新使用者招揽过来之后，如何刺激她们下单并实现裂变呢？

Outer 辨认出大家买了红木家具，都是直接摆放在他家前院，于是她们将目光投向了老使用者的前院。

她们发起了“邻居们新体验家”项目，邀请老使用者把他家前院变成商品展馆，招待想新体验商品的潜在性顾客，大家坐在一同聊聊自己是怎么和国际品牌结缘的、买椅子后和父母经历了什么故事、甚至是鸟屎落在椅子上能怎么打理等等。

▶️ Outer “邻居们新体验家”展馆页面

禽流感期间，Outer 把“邻居们新体验家”项目搬到了线上。某位新体验家的老使用者在网上把前院对外开放给新使用者，互给对方介绍商品。最后，这位新使用者买了商品，还在生活中和老使用者成为了很好的朋友。

这些对外开放自己家前院的老使用者，每次招待完潜在性顾客，都能额外获得20-50英镑不等的酬金。事实上，在英国能够买得起5000英镑红木家具的使用者，在意的根本不是几十英镑的酬金，而是有两个恰当的理由，和自己志同道合的邻居们创建友好的关系。

相比把使用者圈在一同，移走海外华人的墙、用浓厚兴趣公益活动招揽使用者自发涌进，更能留住使用者。

02 交货道义，让顾客变成生态的一部分

2014年，为了化解顾客投诉问题，毗亚的村长马寅和物业公司们一同创建了第两个物业公司群。

为了保证物业公司新体验，他招了一批高帅富很能打、服务项目很周到的客服人员。如果物业公司提出问题，5分钟内必须给出回应，当日的事情一定要当日化解。

除了服务项目响应速度要快，毗亚还引导工作人员和物业公司交朋友：

某位上海的老物业公司是位糖尿病患者，但因为禽流感出入京很困难，老物业公司的生长激素刘师傅进来，毗亚的客服人员就亲自帮老物业公司把生长激素从上海带回北戴河，化解了物业公司的燃眉之急。

还某位小物业公司即将毕业，找应聘单位时很迷茫，毗亚的客服人员会发动身边的父母和朋友，帮小物业公司联系应聘单位。

毗亚的私域逻辑是：不是交货服务项目，而是交货道义。

毗亚还引导价值观趋同、浓厚兴趣相投的物业公司们自主创建浓厚兴趣海外华人，面对面交流。

热爱话剧的物业公司共同组建了话剧社，她们聚在一同讨论诗歌，新体验话剧现场表演的魅力。后来，话剧社的团友共同创办了毗亚艺术节，每年单厢迎来Purbi话剧演出。

毗亚艺术节艺术总监俞振飞，甚至把新作《难过咖啡店之歌》都带回毗亚做首演。通过艺术节，毗亚把将近240位素人推上了上海一线话剧舞台。

▶️ 《难过咖啡店之歌》现场表演画面

现如今，毗亚物业公司已经构筑了话剧、美食、建筑、运动等上百个海外华人，这些海外华人衍生出毗亚电子音乐节、单向街书店文学节等一大批文化公益活动。

在毗亚，每年会举办一千多场公益活动，其中有一半以上都是物业公司自己对接的。这些文化公益活动，招揽大批游客从全国各地涌向毗亚，驱动毗亚进入商业正循环。

可以说，毗亚的商业生态是围绕私域海外华人逐渐构筑起来的。在毗亚的商业形态中，顾客不只是顾客，她们是毗亚生态的一部分，和毗亚共同享受商业红利。

私域不是榨取顾客价值，而是释放顾客的价值。

03 私域不是比拼技术和营运，而是内容

我们将意咨询是和赞意合资成立的公司，赞意旗下有个子公司叫赞意增长

。前几天，我和赞意增长CEO曾波聊天。他告诉我，现在玩私域已经不是比拼技术和营运的时代了，拼的都是内容。

过去，说到私域裂变拉新，我们立马就能想起来红包。企业设置两个红包金额，你得邀请十几个好友注册账号，才能得到这个小红包。门槛又高，又伤害自己的朋友圈。

去年，赞意增长给安慕希做使用者拉新，用的就不是这个套路。

安慕希有一款叫“蓝胖纸”的酸奶，赞意增长把酸奶的三种颜色跟红绿灯结合起来，和一位做过交警的B站UP主谭乔合作，设计了一款“谭sir同款”摘果小游戏。这个游戏跟我们小时候玩的打地鼠很像，只要你的速度超过系统，就有可能获得新商品的优惠券。

有了这个游戏，许多谭sir的粉丝心甘情愿被导流到私域上来，成为国际品牌的新使用者，每个人都自发地玩了将近3次游戏。

当时顾客还在跟跑男合作，所以赞意增长围绕跑男，开发了一款裂变小游戏。

在游戏里，使用者要和跑男团进行拔河PK，如果对方有2个人，你想赢过她们，就要邀请超过2位好友参与进来。

用内容链接使用者，没有红包和奖励，使用者也能自动加入你。

如果两个普通企业想获得目标使用者画像，你猜她们会怎么做？

以前，许多企业会邀请一批使用者，填写企业的问卷，填完之后，企业可能会给你送几件他家商品，或者包两个红包。后来，大家从统计数据银行，抓取使用者的消费行为，通过统计数据库描绘使用者画像。

其实，这道题还有两个解法：靠内容获取浓厚兴趣标签。

赞意增长辨认出大家都很喜欢《跑男》里撕标签游戏，所以设计了一款贴标签小游戏。使用者邀请好友进入游戏，可以互相贴标签，如果你认为自己的朋友是个吃货，那就给他贴两个“吃货”标签，如果他很内卷，那就给他贴个“斜杠青年”标签。

这些浓厚兴趣标签统计数据，最终单厢进入顾客的统计数据库，辅助她们完成使用者画像。在后续的私域营运中，她们可以依据使用者的浓厚兴趣标签，策划内容公益活动。

比如在有吃货标签的使用者群中，策划和试吃有关的内容；在斜杠青年多的海外华人中，发送补充精神能量的小贴士等等。

相比于用问卷和用大统计数据捕捉使用者标签，用内容创意辅助完成使用者画像，成本更低效率更高。

接下来，将意和赞意增长会尝试把「故事链」方法论跟私域结合起来，寻找更多用故事化内容经营私域的方法。

04 关键不是怎么“去营运”，而是怎么“去营运化”

做私域总归绕不过海外华人，但我辨认出，许多人被海外华人话术模板洗脑了：使用者入群有欢迎语、每天下午会有下午茶问候、促销节点还有特定的提醒话术。

创建了话术模板之后，一大波企业的营运子商这样的：

某个食品国际品牌，甚至制定了严密的营运计划：周一、三、五KOC种草、周二通过科普知识输出价值、周四推出限时秒杀公益活动、周五提出话题，和群内成员一同互动。

模板化营运下，每个文字都是编辑仔细雕琢之后发出来的，很少出错。相同的小编营运这个群，使用者都不会觉得有太大差异。

模板化营运最大的弊病是道义味丢失，大家看消息就像看资讯，很难对国际品牌产生真感情。

相比之下，日食记的对话方式套路感就少了许多：

日食记跟使用者对话的语气很真实，即使知道对方是官方营运，那也是有道义味的营运。

前几年，我认识了W公司的创始人李三水老师，他把我拉进她们公司的海外华人——“野狗舱”，这个海外华人都是W公司的“伙伴”，大家每天都在一同讨论最近有什么好听的音乐、自己喜欢的画作、哪部广告片又出圈了。更夸张的是，某位粉丝活跃得像水军一样，经常给朋友圈的小伙伴们讲《易经》。

有意思的是：这个海外华人基本上没人专门营运它，完全是使用者自发地聊天。一家广告公司，正常做的是2B生意，凭什么能涌进两个2C的海外华人呢？

我觉得得益于W公司的价值观。比如“不做创意人，只做创造者”、比如她们口中的“野狗精神”，这些锐利的价值观，很是招揽年青一代，让她们彼此产生认同。

私域营运的关键不是怎么“去营运”，而是怎么“去营运化”。

“去营运化”最基本的操作是：摆脱模板套话，交流语态重新回归人与人的交流状态。

另外两个和“野狗舱”氛围很相像的，是公众号毒眸的海外华人。她们的主理人眸爷也是常年在朋友圈潜水，但不管群主在不在，朋友圈的粉丝每天都很活跃。

跟“野狗舱”相同的是，毒眸海外华人的粉丝讨论的内容会比较聚焦一些，都是最近哪部电影又火了、哪部电影制作班底不行。这个元旦假期，大家都在朋友圈讨论“《穿过寒冬拥抱你》可以去看吗？”、“要不要看《爱情神话》”等等话题。

毒眸是两个专注电影或电视剧分析的公众号，粉丝都是因为对娱乐内容拥有强烈的浓厚兴趣，才涌进到海外华人里的。而W公司的海外华人，粉丝们是因为受到W公司价值观的影响，自愿涌进的。

“去营运化”不是撒手不管，而是设置合理的价值导向，能够感召使用者、自发地交流。

05 私域网络流量变“私域经济”

前几年，日食记上线了一档美食节目《深夜一碗面》，这档节目其实是为了推广她们的自营商品手延素面，做了几期之后，她们辨认出使用者很少关注面，都在问“在哪里可以买到这种葱油酱？”。

日食记的团队想，既然使用者市场需求这么高，不如自己生产商品满足她们。于是，她们跑流水线、跑供应链，花了半年时间研发出葱油酱，商品一上线就火了。

这款葱油酱，正式帮日食记关上做私域的格局：将私域网络流量做成私域经济。

跟传统生意模式相同，日食记的私域生意是C2B模式，即使用者驱动生产。

她们研发商品不是拍拍脑袋决定的，而是从内容中洞察消费者市场需求，拿着市场需求联系供应链，以顾客市场需求为引擎，倒逼工厂“柔性化生产”。

去年11月，名争创品的草莓熊玩偶成为爆品，采用的也是日食记同款模式。

名争创品在做新品策划时，先在私域调研过消费者市场需求，根据市场需求安排买手做样品。然后将样品拿给微信朋友圈的使用者投票，使用者投票投出来的商品，才会在小程序进行新品预售。预售结束，名争创品才会拿着订单，找工厂大批量做商品。

商品正式上线后，她们还会在海外华人和直播间进行商品试卖，根据使用者实时反馈，再次进行商品升级。比如使用者希望有更大的、能够搂在怀里的草莓熊，她们就根据市场需求，开发出PLUS版本。

私域网络流量变“私域经济”，不是卖更多的货品给使用者，而是和使用者共创商品、共创国际品牌。

06 私域的终极形态：从海外华人到社区

2005年，乐高发起「乐高大使」计划，从全球30多个成人玩家团体中挑选出20名大使，每个大使背后都有大大小小相同的海外华人，乐高只需要对这些海外华人进行官方认证，形成专属RLUG(Recognized LEGO User Group)，就能激发玩家对国际品牌疯狂的爱护。

围绕认证海外华人，乐高推出了乐高大使平台LAN（Lego Ambassador Network），玩家在这个平台上能够看到所有认证海外华人的简介，大家可以在这个平台上畅所欲言，和国际品牌方交流对商品的看法。

乐高通过链接超能力「玩家」，创建起两个庞大的社区生态。

2014年，乐高构筑专属线上社区——LEGO Ideas，在这个平台上，大家DIY自己对乐高未来的想像，进行创意提案。如果有讨论热烈的创意，乐高就会把它们研发成商品，并推向市场。像NASA的土星5号火箭套装、美剧《老友记》的Central Perk玩具套装都是使用者提议创造的商品。

2020年，乐高还和内容制作平台Tongal合作，创建LEGO World Builder（乐高世界建筑师）平台，引导创作者们和乐高相互合作，一同孵化新创意。任何18岁以上的人，都可以加入社区，创作自己的故事，也可以与其它作家、动画师一同进行内容创作。

表面上，乐高耗费巨大物力财力，为玩家们构筑了许多个交流空间。实际上，社区是个无限游戏平台，也是乐高的创意银行，只要社区存在，乐高就能一直获得收益。

这就是私域的终极形态：从海外华人到社区。

得到构筑了自己的知识社区，而不是知识海外华人，你猜为什么？

假如吴伯凡老师在得到授课，但他不是看完你的留言后跟你交流，而是在海外华人里和你即时交流。上完《认知方法论》，他就在朋友圈@你，让你回答一下“认知的「微创伤」是什么？”

你会不会突然有一种被老师提问的紧张感？我猜你应该会紧张的。

这就是社区和海外华人最大的区别：

海外华人是两个相对狭小和封闭的空间，为即时交流而存在，人们在海外华人中社交压力更大；社区是个相对自由的平台，使用者在社区可以自由选择是否要涌进，社交压力相对小一些。

海外华人为交换信息存在，和商业目的是对立的。社区是两个包容性平台，使用者接受生意信息更容易。

社区的自由度和包容性，让它成为容纳生意信息的最优选择。

回顾一下，我们共同消化了五个“反一致意见”的私域经营路子：

移走海外华人的墙；

交货道义，让顾客变成生态的一部分；

私域不是比拼技术和营运，而是内容；

关键不是怎么“去营运”，而是怎么“去营运化”；

私域网络流量变“私域经济”；

私域的终极形态：从海外华人到社区。

结语

企业营运私域的方式不断在进化，但大家做私域的焦点一直模糊的，放不下对场域的执念、摆脱不了对工具的依赖，却唯独忽略了一点：对使用者关系的打磨，才是私域的底层逻辑。

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