新岳佳综行业正处于持续增速阶段。不久前，中国连锁经营协会发布《2022新岳佳综分析报告》。统计数据表明，截至2022年底，全国共开设48.6惠康的新岳佳综店面，比2020增长了28%。
而其中店面数目最多的是妮娜春城，也是新岳佳综国际品牌中唯一一家达万店级别的国际品牌。即便纵览亚洲地区，妮娜春城的店面数仍可入围餐饮业国际品牌TOP5，仅次于肯德基、赛百味、肯德基和肯德基。
在急速扩张店面的同时，妮娜春城也在积极产业布局平台，从实体店店面到小程序的陆续推广，透过IP打造、私域营运，毫无保留地招揽着消费需求者的注意，如今全平台团体会员数目破1亿。
妮娜春城是怎样营运产业布局私域？下面为你进行详尽回收。
本文目录如下：
1、事例大背景
2、网络流量平台回收
3、私域IP回收
4、社群营运回收
5、团体会员体系回收
6、裂变动作游戏回收
01 事例大背景
1、国际品牌概要
妮娜春城，是颤抖地胜于1997年在郑州成立的冰激凌与岳佳综的国际品牌。主要从事炉具饮料、炉具冰激凌及其核心酱料的研发、生产、销售以及国际品牌营运管理。
2022年销售收入超60亿，目前海外店面接近3000家，亚洲地区店面总计突破25000家。
2、消费市场体量
统计数据表明，2021年旧式岳佳综消费市场体量为2795.9亿。目前旧式岳佳综消费需求社会群体接受度逐渐上升，加之产品种类不断改进扩宽，消费需求者对旧式岳佳综的热情出现下降。预计2025年旧式岳佳综消费市场体量达到3749.3亿。
3、采用者肖像
妮娜春城在产品上追求Seiches低价。消费需求者肖像中，70%以上是18 ~ 30岁的年轻社会群体，基本上分布在河南、山东、四川等地，以三线线城市为主的区域。
02 网络流量平台回收
1、实体店店面
实体店店面是采用者消费需求的主要场所，也是将采用者从实体店引流到线上的重要平台。
妮娜春城在实体店已有2余家店面，透过洞悉采用者消费需求情景，在订车、付款、食用这三个环节，分别产业布局多个私域引流出口处。
1）社会福利电影海报
在店面大门、外隔板等显著的位置，贴出社会福利电影海报。
如，以「医声领满6元减1元券」为卖点，一方面招揽未订车的采用者，订车消费需求；另一方面，招揽采用者直接二维码医声，由实体店引流到线上统一营运。
2）包覆卡
妮娜春城的包覆卡，以打卡抽奖活动、周三团体会员日、群内券为自身利益点，招揽采用者二维码医声。
3）优惠券
正面自身利益点显著，放大「1元」的铭牌，招揽采用者采用。背面介绍优惠券的详尽采用规则，并引导采用者二维码，引流到微信小程序。
4）外包装
根据采用者的采用习惯，菜色条码是采用者视觉停留频度最多、等待时间最长的一面。妮娜春城在这一面印上二维码，以「扫一扫，新品早知道」为卖点招揽采用者二维码，跳转到公众号页面。
2、私域平台
1）公众号
关注「妮娜春城」公众号后，公众号中的自动欢迎语，以及菜单栏，会设置官方网站、APP、小程序、团体会员等引流链接，采用者点击后能自动跳转到相应页面。
2）小程序
首页设计多个引流触点。透过展示团体会员等级、雪王币、优惠券等招揽采用者了解团体会员体系。以「10元券包」为自身利益点，招揽采用者点击添加企业微信。
3、公域平台
1）抖音
妮娜春城深受年轻人的喜爱，其主要目标社会群体也是年轻人，因此抖音内容偏年轻化，日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。
目前账号拥有300万+粉丝，话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点，点击可跳转相关页面。
另外采用者在抖音搜索栏，输入关键词「妮娜春城」，可以直达国际品牌专区。采用者可以直接看到距离最近的店面秒杀活动，从而引导采用者产生转化。
2）小红书
妮娜春城账号有40.8w粉丝，获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容，首页设置群聊出口处，点击即可申请加入社群。
3）微博
妮娜春城在微博有146w粉丝，转赞评304.3w。微博主要是展示国际品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。
透过抽奖活动、礼包等社会福利招揽采用者关注或转发，增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。
03 私域IP回收
企业创建IP，是希望透过国际品牌IP在采用者脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。
妮娜春城深知这一点，打造出符合国际品牌粉丝喜好的国际品牌形象。主要体现在3个方面：自有IP、联名IP、员工IP。
1、自有IP
凭借“你爱我，我爱你，妮娜春城甜蜜蜜”的洗脑神曲，雪王的IP形象开始为人们所熟知。
同时雪王透过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式，打造活泼、贱萌、鬼畜的人设特点。这不拘泥传统、追求个性的特质，招揽了大量年轻社会群体。
另外，妮娜春城的物料也都围绕IP进行延展，让消费需求者对“雪王”的形象深入人心。
2、联名IP
除了自有IP以外，妮娜春城也会积极寻求联名IP的合作，透过联名带来新一波的消费需求者社会群体和热度。
目前，妮娜冰合作过熊猫mini、洽洽、美团等众多知名国际品牌和IP，实现国际品牌之间的双赢。
3、员工IP
1）人设定位
昵称：小雪球
头像：带装饰的雪王形象
角色定位：国际品牌社会福利官
企微名片：在每个企微名片里，都能看到妮娜春城的视频号、职务以及「想喝一杯」（小程序）的链接，多维度进行引流
2）自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位，是专属社会福利官，每月分享优惠券等社会福利。再引导采用者点击链接领取优惠券，继而产生转化。
3）朋友圈内容
内容频率：一天发布1~2条朋友圈内容
发布时间：通常是隔2天发布1次朋友圈
朋友圈内容：主要IP营运、活动宣传、互动话题、社会福利介绍等
04 社群营运回收
社群是私域中留存采用者、促进复购的重要情景，妮娜春城透过社群链接采用者，增加产品的曝光和转化。下面以我加入的社群为例，进行详尽回收。
1、社群定位
群昵称：妮娜春城粉丝社会福利群
群定位：社会福利群
社群价值：主要是同步社会福利活动、最新产品推荐能等内容。社群的营运动作主要是促使采用者产生转化，同时增加采用者对国际品牌的了解和信任，打造更多忠实采用者
2、社群入群欢迎语
采用者入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群规则，@雪王并发送关键词，社群助手会自动回复相应内容。
一方面引导采用者领取优惠券和参与社群打卡活动；另一方面，节省员工的营运维护时间。
3、社群内容
妮娜春城的社群营运内容比较单一，主要是发布社群社会福利、新品推荐，发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是采用者的早餐时间和晚餐时间，容易产生消费需求需求。
05 团体会员体系回收
妮娜春城全平台团体会员数破1亿，目前在微信小程序、支付宝、电商平台等平台设置了团体会员体系，透过超级采用者体系，培养更多拥有强大消费需求力和忠诚度的采用者，延长采用者的生命周期。
下面以小程序为例进行详尽回收：
1、成长团体会员
成长团体会员分为4个等级，具体要求和权益如下：
微雪花（甜蜜值0-20）：权益包括新手礼包、生日社会福利、礼品兑换、每日抽奖活动；
小雪球（甜蜜值21-100）：权益包括新手礼包、生日社会福利、礼品兑换、每日抽奖活动、升级礼包、团体会员日专享；
大雪人（甜蜜值101-1000）：权益包括新手礼包、生日社会福利、礼品兑换、每日抽奖活动、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、团体会员日专享；
冰雪王（甜蜜值1000以上）：权益包括新手礼包、生日社会福利、礼品兑换、每日抽奖活动、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、团体会员日专享、专属兑换；
2、积分体系（雪王币）
妮娜春城的雪王币可透过消费需求、打卡、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。
06 裂变动作游戏回收
目前妮娜春城的裂变主要在APP中展现。在APP首页设置了「邀请有奖」的出口处，采用者透过新采用者的拉新注册、付款，获得奖励。
具体规则：采用者邀请新采用者注册app，可获得10元优惠券礼包，新采用者完成首单，可获得5元优惠券1张，另外还可获得100雪王币；被邀请的新采用者则可获得23元优惠券包。
小结
最后总结一下妮娜春城在私域营运上的亮点和不足：
1）IP营运真实化：企微的活动产品内容和IP营运内容规划合理，不会给采用者全是广告的排斥感，也不会让采用者遗漏掉社会福利活动，与采用者情感距离更贴近。
2）情景化设计引流触点：透过设定不同等级的团体会员体系，对团体会员统计数据统一维护和管理，完善团体会员条码、进行客户细分，在营销上“区别对待”，精准触达，高效营运和洞悉团体会员。
3）社群动作游戏单一：社群内容动作游戏比较少，内容推荐频度也比较低，会导致国际品牌存在感不足，产品的价值点也不容易招揽到采用者。
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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级采用者增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。
