双11是品牌的电商狂欢节，之前，大家的目光都聚焦在传统平台电商，如天猫、京东等。而现在，随着私域对品牌贡献越来越大，很多品牌除了在传统电商布局双11活动之外，也在微信生态

的私域内布局双11。

如伊利，就在刚刚过去的双11活动中，做到了会员新增70万+、GMV环比增长317%，这次可以说是伊利在微信生态的第一次双11私域大胆创新和尝试。

之所以说是一次大胆创新和尝试，是因为在这之前，伊利的各个子品牌小程序是相对独立的，针对不同的品类和用户会有不同运营策略。而这次则利用双11契机，集团统筹并串联了12个子品牌小程序运营阵地协同联动，构建了从微信朋友圈精准广告引流、视频号和小程序直播承接、小程序自营商城促活转化、企微社群服务+复购、公众号粉丝沉淀持续运营全方位矩阵式私域运营体系，与此同时也更加注重了用户服务与用户体验。

伊利这次双11私域统筹运营负责人周钰告诉见实，他们在这次双11活动中重在练兵，打磨微信生态私域的各触点模块的组合打法。活动的顺利执行，也离不开上下游供应商伙伴的支持，如这次就与私域代运营伙伴锐鲨科技进行了合作，共同进行多个小程序商城的协同联动、数字化赋能、私域模型搭建及社群精细化运营等工作。

做为伊利的第一次双11私域试水，他从中也看到了一些新的营销机会点，如私域可以持续沉淀并运营品牌消费者数据资产；品牌和用户靠的更近，有了可以随时主动触达并互动的方式，品牌也可以通过私域持续收集用户体验和反馈，从而反向推送定制化的产品和服务，形成完整的运营闭环。

在和见实聊天过程中，周钰也提到了伊利更详细的私域玩法，以及在本次双11活动中，洞察到的新现象和用户新的行为习惯。我们前言少叙，直接进入对话。如下，Enjoy：

伊利双11活动海报

01

传统快消品的私域打法

见实：伊利整个双11活动核心机制是怎么设计的？公私域如何联动？

周钰：我们这次活动的公私域联动路径主要有2个：

第一个路径是朋友圈广告+小程序+企微社群+直播。先在微信朋友圈投放广告，主要是活动、产品内容、商品利益点、买赠活动、优惠券。用户点击后可直接进入到小程序双11主会场页面，然后打开商品详情页购买。

购买完后，我们会有企微导购或企业微信相关的内容，引导用户进群。社群内会设计一系列活动，如随机抽红包、随机返现、返券等。之后再通过社群运营，推送小程序商品和活动专题、直播，与用户进行互动，促进用户进行复购。同时我们也布局了公域流量的各品牌专区、搜一搜等配合引流。

第二个路径是朋友圈广告+直播预约+小程序+企微社群。即在微信朋友圈广告推送直播预约后，用户点击进入可预约视频号直播。直播开始时，用户会收到提醒，随即进入直播间观看直播内容，直播过程中会推送商品，用户可以点击链接跳转到小程序购买，购买完成后回到社群里互动以及进行复购。

这次双11活动，我们进行了这两种路径的A/B test，同步动态调优，目前从实际转化的效果来说，都还不错，这次双11仅是一次试水。

见实：第二条链路中，直播主要在视频号？

周钰：我们在双11期间几乎每天都会有一场直播，小程序+视频号直播会同时进行。

见实：这些链路玩法设计背后的底层逻辑是什么？

周钰：其实最核心逻辑就是，在公域中沉淀用户到私域，然后在私域进行互动和转化，配合多样化的运营机制提升复购。

在公域投放的人群基于我们已经沉淀的一方用户，通过程序化购买的方式进行精准触达，并在投放模型中持续学习。我们还基于用户在小程序、直播、社群全链路数据埋点追踪，根据用户不同的体验行为推送不同的产品和服务内容。

02

这次双11只是一次“试水”

见实：这次双11活动仅是一次试水？怎么讲？

周钰：今年5月份，我们正式把集团各子品牌的私域阵地，如：小程序、公众号、视频号、社群等在产品端做了统筹规划和建设，到现在已经试运行管理了半年时间，并在不断完善产品和私域购买路径，以及搭建运营SOP。

考虑到双11是一个强购物需求的时间节点，我们从8月就开始思考，双11可以在私域场景内做些什么。最后我们把集团不同子品牌的小程序、公众号、社群整合串联起来，只为做一件事，跑通私域链路，通过“实战”等方式来检验结果。

当用户在逛天猫、京东的同时，肯定也会用微信刷朋友圈，跟朋友聊天互动分享，只要用户访问到任一私域触点，都会进入我们搭建的双11会场主页。用户在小程序商城内完成购买，免去第三方平台的入场费和坑位费，这就是品牌自有免费的流量场和交易场。我们也通过在产品侧和运营侧统筹一体化配置，让整体运营效率有了极大提高，大大降低了成本。

如何建立一套切实有效私域运营模式打法，我们基本算是边学习边摸索，前前后后也交了不少“学费”，对于核心指标的定义：用户数、留存率、购买转化率、互动活跃占比、复购等也还在持续调整方向。

但至少我们发现，大部分用户在私域生态内持续消费的习惯还没有完全培养起来，如果一味盲目过度追求购买转化，效果可能不太好。

相对应的，品牌更应关注如何持续性塑造极致产品和服务体验，或者从现有的业务形态中能否创新出新的生意模式。可能私域运营对于传统企业来说，现在仅仅是起点，终局也许是DTC（Direct to consumer）。

见实：这次双11有和外部第三方伙伴开展合作？

周钰：这次双11，我们和锐鲨科技一起将伊利活力商城协同12个子品牌小程序进行了私域联动、用户池搭建及数字化赋能。最后做到了会员新增70万+、GMV环比增长317%。与此同时，跑通了私域链路，这一点将在未来持续发挥效能。

从长期来看，我们会更多关注会员服务层面，通过精细化的会员服务、产品服务去持续占领用户心智，实现更低的客户流失、更快速的客户服务。

见实：这次双11活动仅是试水，那你们在布局私域的时间节点上是如何考量的？

周钰：私域流量这个概念是在2019年下半年才逐渐被提及，当时我们在集团已经有一些小程序产品在建设规划中了，从2019年到2020年我们都在打磨私域产品矩阵体系和运营模式。看了很多同类型的品牌，以及体量和我们差不多的快消品，也基本是在这个时间段开始布局，所以我们的起步并不算晚。

对伊利来说，我们会非常理性地看待私域运营这个事情，找到最适合业务增长的模型，想清楚能提供给消费者什么样的场景、体验、服务和价值。这不是一个单点式的思考，而是一个端到端串联的思维。

有时候当你放下一些短期对生意和销量的执念，你会发现一片新的大陆，那可能也就是私域运营的最终形态。接下来，我们也会继续和事业部、业务团队及锐鲨团队做更多研讨与实践。

03

品牌希望和用户靠的更近

见实：你们意识到私域的重要性和紧迫性时，背后观察到了什么现象？

周钰：近两年私域流量被大家不断提及，其实也是因为对消费者的重视，对数据资产的重视，不管是toB端还是toC端企业，数据都是驱动业务增长的一个必备的生产要素。如果没有数据，我们很难在企业后续的业务经营和营销层面做正确的决策。

以用户为中心的理念驱使我们要在私域内塑造更极致的服务和体验，面对不同的用户展开精细化运营，通过用户的互动和消费行为，帮助我们沉淀数据标签，我们再根据这些数据标签应用在用户的下一步体验中，依此类推，持续滚动迭代，直至消费者的全生命周期。

其实背后真正的诉求，是品牌希望和用户靠的更近，只有靠的更近，才有机会感受、聆听、反馈、迭代、提升产品和服务体验。

见实：你对这次双11有哪些洞察？发现用户行为习惯有哪些新变化？

周钰： 首先，第三方电商平台流量增长乏力，品牌竞争流量已经白热化；其次，用户购买行为的单点式爆发已经逐步变为脉冲式，而且一些消费者不再恪守在双11当天。最后，在产品价格上，品牌也不再过度盲目追求低价了，更多经营的视角是往用户会员化运营的方向倾斜，看持续的收益和长期成长性价值。这其实跟私域运营的核心理念已经高度一致了。

我们在双11预热期也“试点”了一款新品的试销。当时准备了1000箱，在没有任何营销资源投入的前提下，第一天就已经都被用户在小程序商城预购一空。后续我们通过订购提醒、社群、直播、短信等多种运营组合方式，最终在尾款日当天所有用户都支付完成尾款，后续用户自发持续购买，让我们连续进行了两次补货。

见实：复盘本次双11活动，还有哪些可以继续提升的公私域玩法，以及还有哪些可以保留到下次活动继续延用和升级的？

周钰：我想简单的用一句话总结：玩法千千万，找到那个不变的“1”才是关键。玩法机制没有所谓的保留和沿用，在数字化时代，我们希望“不断修炼内功，敏捷迭代，持续升级”。

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