都2022年了,训练营模式仍然是知识付费低转高最好的手段之一,你可以说它老套无心意,但确确实实有效。现如今虽然知识付费风口不如从前,但是训练营这个业务模式仍然被大家所重视以及运用,如果你现在所处的业务线就是与训练营相关的,那么我强烈推荐你看一看这篇文章内容。

目前市面上通常与训练营相关的课程有三种类型,一种是以考级考证升学为目标,分数强相关类型的,第二种是以技能掌握为主,像是办公三件套技能、数据分析、ps等类型,最后一种就是素质类型的,以个人成长为主要价值,像是小孩子的编程、成年人的健身都属于这种类型。这三种类型的训练营用户群体需求相差非常大,为保证文章能尽可能的具体,本文将以教育行业为例,跟大家真正从零开始,逐步带你重新认识训练营这个玩法。

一、开篇前言

本篇主要讲的是关于训练营的课程设计部分,在这里一开始也先给自己挖个坑,后续训练营的内容我将会分为四个篇章跟大家讲解清楚,专题结构如下:

如何设计训练营中的课程? 如何设计训练营中的交付流程? 海报、详情页设计的注意事项以及套用模板 训练营常见的营销手段以及人员管理

此外,这里定义的训练营是以低转高的转化训练营为主,并非正价训练营产品的交付服务,因此是以转化为目标,具有短周期的特点,课程设计以及流程安排也是围绕着转化为核心去设计的。

1.1训练营课程设计2个常见误区

在正文内容开始之前,需要知道的,不是要怎么做,而是哪些不能做,先来聊聊下大家在设计训练营过程中的几个常见误区,这几个误区常常会出现在一些新人运营中,甚至你们现在业务中就可能存在着这样的问题。

误区1)训练营转化主要依赖于销售

训练营最终的目的必定是围绕着转化率,但是转化绝对不仅仅是销售一个人的事情。

我发现,哪怕现在已经到了2022年,依然有相当多的人,甚至包括很多的一些老师,甚至包括公司的中高层,保持着传统的市场观念,即“分工明确”,销售即转化的想法,于是自认为训练营必然也是销售作为转化核心。

这种销售即转化的逻辑,通常只适用于实物产品,在产品确定的情况下,销售人员必定是最为关键核心的因素。但是在训练营这种服务交付的产品来说,就有非常大的不同了,因为在服务交付过程中,用户通常会接触到三个角色,即主讲老师、运营人员(即班主任、助班、助教等角色)、销售人员(即售前顾问等等),但训练营的转化率本质是多因一果,影响的因素更为复杂。

在以往我组织的过程中,最容易被忽视的就是老师这个角色的作用。我见过太多的训练营,只要求老师在课上专业的知识讲清楚就行,把营销工作内容全部交给群内的运营人员或者是销售人员,也有老师对于转化工作不太感冒的,可能是认知工作没有做到位,课上敷衍提两句就草草结束,没有抓住最好的转化时机。

心疼,这不就错过了第一轮最好的转化场景了吗?

在实际的销售转化占比中,由老师主导的线上销售转化占比可以达到整个训练营的30%甚至更高(与客单价有关,客单价越高,用户的决策时间就越长,线上直播成交的占比就越低)。在训练营课程直播的场景中,本质上是一个把大家聚集起来的一个信息“茧房”,每个人的信息来源只有主讲老师,权威和从众的心理是占据主导地位的,只要主讲老师能够结合情绪来传达产品信息,配合着营销玩法来推进销售节奏,本身就能极大的促进课程的转化。

所以,你的下一个销售,其实何必是销售呢

误区2)训练营的时间越长/越短越好

认为训练营时间长的同学会认为:时间越长,用户越能体验到我们服务的周到,同时也能尽可能的触达到更多的用户,保证信息的有效触达率。

认为训练营时间短的同学会认为:用户最活跃的就是在前期,趁用户热度还没下去的时候抓紧时间转化才是王道,拖到后期说不定用户都已经屏蔽你的消息了,群也已经沉默了。

实际上这两位同学都没有明白训练营时间设计的核心要点:用户在训练营过程中,何时能彻底感知你们产品的价值——即峰值体验。

在K12中,用户的峰值体验可能只需要1节公开课,孩子在课程中学会了一条口诀或者公式,就解决了之前一直苦思冥想的难题,这个解题的快感,就是孩子的峰值体验。而在一些心理课程中,譬如冥想或者是瑜伽放松,可能需要一周的持续冥想练习,才会在后续的某个时刻感觉到身心的放松,并意识到这是自己参与训练营所获得的愉悦,这个就是用户的峰值体验。通常而言,低转高的训练营时间不会超过10天,而峰值体验三个关键环节:课程体验、服务体验、互动反馈,在尽量短的时间,用户尽可能的在这三个环节都能感知到你产品的价值,才会产生“我需要”的思考,继而后续的转化才便于推进。

二、课程顶层设计

聊完基础的认知误区后,接下来开门见山,进入到我们的课程设计的篇章。

既然说是课程设计,那课程内容必定是经过思考以及匹配整个训练营流程的,而不是从其他的产品中“抽离”出来。

举个反例,在不少的业务负责人眼中,训练营的课不也是课吗,那我直接拿正价课程或者引流课程充当训练营课程不就得了吗。

课程合适吗?面向的群体是一样的吗?你再仔细琢磨琢磨。为什么正价课程内容和引流课程不合适?

正价课程:系统性被破坏,内容更偏进阶,课上不好设置营销钩子(因为正价用户也在看);课程本质是提供成熟可靠的解决方案,并且用户已经认可你的方案。

0元引流课程:内容容易烂大街,没重点,干货少;课程本质是让用户发现问题,并且放大需求焦虑。

这些的特点都注定引流课和正价课无法直接和训练营做配合,训练营的课程需要具备干货足、够垂直、能营销的特点,用方法论来概括的话,就是课程的顶层设计的构成为:2分课程体系,7分硬核干货,1分营销转化。

做了百场训练营后,我摸清了课程的顶层设计

2.1课程体系(20%)

课程体系可能是产品部门一直都有在做,但是非常容易被大家所忽略的事情。

我们知道,训练营模式通常是围绕着某个专题、或者是专项技能为课程主题的,于是很多老师在课程上面讲课时,简单介绍下自己,然后就“啪”一声,很快地就开始讲课,在课堂上分享着自己的干货内容,一切似乎看起来都理所当然。

一个特训营本质上是解决一类问题,这确实没有错。但是本着我们转化产品的目的,需要给用户提前做个知识体系讲解,让用户提前认知到,自己的痛点/需求,是需要通过体系化的内容/方案去解决的,起到以小见大的作用,也就是拉高整个学习的维度,从一个技巧升华为一种能力的过程,让用户意识到学习是一件长久的事情,需要跟我学,系统的学才能掌握。

关于体系化的内容,再进一步举个例子,就好像我们小时候学语文,用的是经过精心编制过的教材,而不是中华字典。

做了百场训练营后,我摸清了课程的顶层设计

这也就要求我们在做选题和转化产品设计的时候,要有关联性质,分别有横向和纵向的关联,纵向的关联指的是深度,比如职场能力的从基础-进阶-专修、教育产品的公式-模型-思维,横向指的是广度,比如职场能力的组织能力-沟通能力等,教育产品中的语数英不同科目等等。只有训练营和产品之间产生了关联,用户才会更加容易的产生购买的需求。

如果你家的产品已经具备非常成熟的体系和内容架构的话,你只需要按照:刚需>痛点>高频的公式去思考训练营的专题,不敢说选出来必定是最优的,但是能保证训练营起码在及格线上,当然这部分是需要你对用户群体有一定的了解,毕竟不了解用户群体就搞训练营,这纯粹是运营自嗨。

2.2正文干货设计(70%)

1)选择旧知识

用旧知识作为锚点,有比较,才更容易有超预期的感受。

你吃过5毛钱一根的小布丁,才是知道20块钱的钟薛高是真的贵。

每个人无时无刻不处于比较当中,当用户接触到新事物的时候,通常会用以往的经验去做个判定参考,然后得出属于自己的体验和结论。在训练营上课的时候也是这样,假设是一个新的知识传达到用户脑中,用户很快就理解了,用户第一反应是觉得自己听课很认真或者自己真聪明,而不是觉得老师讲的很好,很生动。

因为用户在接触新知识之前就没法对比,他既不知道这个知识点的原本难度,也不清楚外界其他老师是怎么讲这部分内容的,进而也就没法产生对比,也就不容易创造出超预期的体验了。但是,如果这个知识点他之前已经有所了解并且接触过了,大概知道知识点的难度,结果在课堂上,你十分钟就给他整明白了,通透了,那么用户瞬间就能理解到课程的价值点,也就有了所谓的超预期体验。

2)爽点前置

先记住了:把最好的内容放在前头,而不是选择压轴。

峰终效应这个词相信大家都不陌生。

对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。

但是在训练营里面,你们都是如何利用这个心理的呢?在结营时间和形式固定的情况下,最简单的一个方法就是将爆点最多的课程放在首节课程。或者换种方式表达,就是尽可能将首节课程的体验做到最好。

如果课程由多位老师主讲,那么请将评价最好的老师放在第一堂课;如果课程有分不同的章节知识,那么请将最核心干货的内容放在前面。没别的原因,就因为首节课程的出勤率、活跃度等数据最高,覆盖的人群最多。

做了百场训练营后,我摸清了课程的顶层设计

出勤率示意图

最好的体验给到尽量多的人,便于后期在做结营动作的时候,才能提高用户对你的综合评价分,哪怕他只实际参与了一节课。

3)注重互动性

直播和录播最大差异点,就在于可以实时根据在线情况进行互动,而设计互动最根本的原因就是参与感。

当你想要强化用户体验的时候,可以设计连麦互动,现场为用户解答困惑,同时也便于凸显个人的专业能力… 当你想要提高用户活跃的时候,可以设计答题抽奖,提高用户对于课程的参与程度以及好胜心… 当你想要引发用户思考时候,可以设计答疑环节,通过一个个问题反问用户自身,调动用户的情绪..

除了我上方说到这些部分,如今有很多公司已经可以通过技术进一步地丰富课堂的互动体验,让用户在学习的过程当中更加沉浸,但也不是意味着课程中就需要穿插很多互动的内容才能称之为好课,仍然需要依据老师的上课节奏进行设置。

课后的作业设计当然也算互动的一种,但是在这里我暂时归为流程的设计,留到之后的篇章在进行详细的说明。

4)讲述片段化

在课程的讲述结构上,按照单元小节的方式去拆分,相对独立作讲解。这样子的好处在于,这样随时进来的用户也能尽快跟得上,避免了用户一进来,结果不知所云的尴尬。

根据以往的数据后台,只有50%左右的人员会准时准点出勤上线,而在线人数的高峰期往往是在开课后的15分钟~20分钟之间(假设课程总时长为40分钟),也就意味着将近有一半的人员,是在开课后陆续进入的,这部分人员往往是错过了部分的课程内容,如果课程初始部分的内容比较关键,或者整体课程前后的关联性较强的话,就非常容易导致后续进来的人员流失。

当然这里片段式讲解并不适用于所有的知识产品,因为有些产品本身逻辑性比较强,将内容进行切割反而对于准时出勤的用户来说是一种负面的体验,这里面的权衡,就需要训练营的负责人依据实际情况选择了。

2.3临门一脚,营销转化(10%)

转化的这个话题太大,写多少篇文章都讲不完,在这里我只提与课程相关的几个点。

最常见的形式就属于直播叫卖型的,在正式课程中抽出几分钟时间介绍后续的产品和优惠,然后配合着助班/带教等角色亮出转化二维码进行线上转化,这是最原始的形式

如果是短周期的训练营,即7~10天时间,可以选择将转化以课程的形式展示,这种转化性质的课程通常会被包装为家长会、表彰会、嘉宾/大咖分享会等等,作为“加餐课”的形式出现在整体学习体验中。一来是便于以一个新的噱头重新吸引流失的用户参与到课堂里来,譬如说邀请了某某嘉宾重磅登场、知识加餐课不设回放等条件,都能够有效果地提升用户活跃。另一方面则是将转化环节和授课环节区分开,也能保证用户的日常体验,减少转化环节对于后续课程出勤的影响。

有的小伙伴就可能会认为,刚刚你不是说首节课程出勤的人最多,用户最活跃吗?那我干脆就在第一节课程插入转化环节,岂不是效率最高?

这里就涉及到体验和营销的节奏安排,通常而言没有唯一最优解,只能根据自己业务的实际情况进行调整。至于转化中的营销玩法,我就不啰嗦了,指不定大家接触的比我都多。

上面大的篇章,是关于训练营中课程的顶层设计,也就是近些年来个人的经验总结,虽然说有方法可循,但是课程中最重要的还是人,有好老师作为支撑,才有后续的课程。

三、风格标签打造

在某种意义上来说,老师的水平即是课程质量,起到的甚至是决定性的因素,除去上述提到的课程设计,老师的风格化标签也是线上课堂的重要一环。

现在市场很多的课程主讲老师,绝大部分的人专业知识都是没问题的,但是他们不会自我营销,因为他们不是干销售出身的,甚至连那个意识可能都没有,我可能需要自我包装是没有的,所以其实主讲,他非常需要有专业的人士,能够从用户角度,从受众角度来给些建议,怎么讲能够更精彩,能够更吸引人。

既然说到讲师这块,就不得不提名师工厂-新东方,加上最出圈的莫过于新东方的董宇辉了吧,吟诗作赋、段子随口就来,不少观众都称其为中关村周杰伦,个人魅力值直接拉满,以至于可以将原来的授课经验转接到直播带货中。现在你脑海一想到董宇辉,是不是就有很多个标签蹦跶出来?

段子手、有内涵、幽默、英语教学等等..

其实标签,就是用户记住你最好的方式。在课堂上,就相当于是给用户一个记住你,并且记清你的机会,向用户展示出最鲜明、差异的风格。而打造自己的风格标签,不需要多,但是必须得有。关于课堂上的标签特点,我做了个极简的分类,但相信给你打开思路。

3.1先天属性-扬长避短

除去专业知识的能力,颜值高,口才好、声音好听等等这些特质,都是自带的属性,同时也难以复制。就好像你看到别人家老师唱歌火了,就去要求咱们老师也得会唱,这显然是不现实的。依据老师现有的特点去进行放大展示,这才是正确的运营思路。

在先天的属性中,有以下3类特征是可以做出差异化体验的:

外貌口音:服装、颜值、说话口音(东北、粤语、福建等)、音色腔调.. 才艺能力:唱歌、舞蹈、拍照… 课堂风格:幽默/段子手、引经据典/有内涵

有一点需要注意,即所选择的特质要能与你个人的课堂节奏想吻合,避免出现“喧宾夺主”的场面,就比如在文化课中,当你讲到了某个少数民族的故事,随后清唱了首对应的民歌,那么用户必定会留下非常深刻的印象;

又比如你自带高颜值属性,那么在课间或者是互动环节的时候,就可以用人像画面作为主画面进行连麦交流,或者在课件上用自己的形象作为插图的素材内容等等。简单而言,就是找到老师最特别的地方,再去结合课堂内容输出个人标签。

3.2包装打磨-无中生有

有的小伙伴就会说,又要帅,又要唱歌,我们家老师哪有这么花里胡哨的,就没有实用、简单点的吗?来了!帮你们都梳理好了,我先前用得最多的办法,接下来就带你细品。

1)口号型标签

个人口号+绰号:数学不用愁,解题找小鸥、跟着文小案,变现50万…

经典台词类型:真相只有一个、现在就是见证奇迹的时刻、买它/盘它…

碎碎念:好家伙、哦耶、妈妈咪呀、好嘛、好得很、OMG…

口号型的标签优点就在于可以无缝插入,不会额外地给老师带来过多的要求和负担,甚至很多老师平时上课的时候就已经有口头禅了,只是没有意识到而已。

在课堂上潜移默化的使用口头标签,后续会慢慢与用户产生特有的一种默契,可能就当你口头禅还没说完的时候,用户已经在公屏上刷出来了,这种营造的氛围和仪式感,会慢慢变成用户群体里面的“黑话”甚至是模仿,从将口头标签和老师牢牢地绑定在一块。

2)行为标签

还有一种方法就是行为标签,即道具+行为的组合,咋一看好像有点难以理解,这边简单说个例子你就应该懂了。

说的是我以前认识的一个小学的讲课老师,平时上课的时候会带一个兔耳朵帽子,就是手一捏,耳朵就会动的那种,这个帽子起了啥作用呢?

在上课的时候,每次讲到特别关键的地方,她就会捏一下这个帽子:“大家可要竖起耳朵听啦~”,又或者在互动答题的时候,如果答对了,把帽子捏起来表示,新来的同学就会感觉这个老师特别有意思,一下子就记住这个老师了。

做了百场训练营后,我摸清了课程的顶层设计

这种比较可爱的方式相对于适用于低年龄段的群体,那么相对成熟一点的群体,我见过的道具通常会有自己定制的扇子、沙漏等等,就是生活能接触到,但是在课堂上又能结合起来使用的物件。

上面的两个方法,就是在过程中依靠着重复+高频影响着用户的心智,逐渐形成用户和老师才有的一种默契,像是你听到“怕上火”,脑子里就马上想到“喝王老吉”,但是有点需要注意的,所有标签的基础永远是专业能力,只有在这个基础之上,才有风格打造可言。

四、总结

关于训练营课程设计相关的内容就聊到这里了,只要围绕【课】和【人】这两个要点做好了,转化也就有了,但这也非常考验团队部门的配合。本篇也算是对自己以往经验的思考总结,如果能帮到你的话,那就最好不过了。训练营后续的篇章也会陆续完成,敬请期待吧~

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