随着《明星大侦探》等推理综艺的走红,剧本杀游戏也成功出圈,成为年轻消费者偏好的休闲娱乐活动之一。美团研究院数据显示,2020年,线下剧本杀门店突破3万家,到2021年4月,数量已突破4.5万家。线下门店数量暴增,且多数可替代性强,剧本杀门店出现严重内卷。

除了传统的美团推广、自然流量、老带新等,很多剧本杀门店开始寻找新的增长点。2021年12月初,西安的一家剧本杀门店找到几何裂变,希望通过拼团裂变的玩法做一场裂变活动去引流拓客,为元旦和春节的会员充值活动增加客户基数。

门店简介

哇哦推理沉浸剧场成立于2021年6月底,位于西安市高新大都荟对面,临街800平米商铺,内有4层10个包间,是西安大众点评剧本杀门店销量榜第1名(截止12月5日数据)。团购客单价在78元-158元,玩家复购率较高,其中83%的玩家年龄在20-35岁。

流量来源

美团是哇哦推理最重要的获客渠道,从美团公开数据显示,近90天所有团购剧本总销量为3789本。每个美团客户下单后,门店客服企业微信都会主动添加客户微信。并且每个客户玩本时都会建企业微信群。

案例简介

案例名称:哇哦推理拼团返现活动

活动目的:拉新、留存、转化

面向用户:企业微信老用户、玩家社群

玩家路径流程图:

使用几何裂变的拼团返现工具进行活动,分销奖励设置为20元,邀请3位好友购买,解锁价值800元宠粉大礼包,邀请5位好友购买,解锁误杀2电影票1张。

剧本杀门店一场裂变活动转化率高达51%,裂变率423%!

案例拆解

裂变获客

根据“转介绍效果=分销效率*转化效率*分享频次”这个公式对案例进行拆解:

1、分销效率:包括分销奖励、诱饵选品、参与门槛。

① 分销奖励:我们将分销奖励设定为每邀请1位好友购买,20元现金实时到账微信零钱,现金奖励无上限。

除了现金奖励,我们还与周边商家(美甲美睫、射箭、造型、酒吧)合作推出800元宠粉大礼包,还有西安万达影城通用的误杀2电影票作为阶梯奖励。邀请3位好友购买,解锁价值800元宠粉大礼包,邀请5位好友购买,解锁误杀2电影票1张。

② 诱饵选品:选择门店销量最高的普通盒装作为引流产品,玩家到门店补差价可以玩其他剧本。

③ 参与门槛低:普通盒装剧本门市价88元,美团价格78元,开店4个月时间内活动价格没有低于68元,这次活动结合双12热点,新老用户购买价格均设定为49元,玩家参与门槛低。

2、转化效率:包括海报吸引度、参与难度两个因素。

剧本杀门店一场裂变活动转化率高达51%,裂变率423%!

海报吸引程度:我们从海报6要素:喜好、权威、从众、承诺、互惠、稀缺性对海报进行分析。

① 喜好:剧本杀复购率较高,普通盒装剧本在门店剧本杀销量中占比最高,且玩家可以根据自己的需求到店补差价玩其他剧本。

② 权威:哇哦推理是西安大众点评剧本杀销量榜、人气榜第1名,用户认可度高。

③ 从众:扫码再瓜分万元现金刺激分享行为。

④ 承诺:双十二五折嗨GO,开业以来力度最大的一次活动。

⑤ 互惠:每邀请1位好友购买,20元佣金实时到账微信零钱;邀请3位好友购买,解锁800元宠粉大礼包;邀请5位好友购买,解锁误杀2电影票1张。

⑥ 稀缺性:限量500份,每人限购1份。

参与难度:用户扫码海报,进入详情页面 — 点击购买 — 填写玩家姓名、手机号 — 添加门店企业微信,新用户推送欢迎语+老用户关键词回复引导玩家裂变,整个活动路径短暂清晰,参与难度低。

留存转化

本次活动很大的一个重点在于首购转化和用户留存,活动朋友圈预热期间玩家热情度非常高。

启动时选用企微朋友圈+企微好友私信+玩家社群推进,活动期间以49元普通盒装剧本进行首购转化,用户首购后,添加门店客服企业微信,结合朋友圈剧本宣发+快闪群集中发售,使活动达到了预期的效果。

活动亮点

1、朋友圈剧本宣发+快闪群闪电发售

活动开始前连续3天通过朋友圈进行活动预热,引导对活动感兴趣的玩家点赞。并在活动开始前1天将有兴趣的玩家拉进快闪群。

通过活动群订单雨从众效应+限量500份+低参与门槛刺激玩家尽快下单抢购。

2、活动不同阶段用户,定制推送转化消息

企业微信的所有好友根据参与拼团返现活动的不同阶段,比如未进入活动,进入活动未购买,购买后未推广,推广1-2人,推广3-4人,推广5人以上,打上不同用户标签,并推送不同引导消息。

比如未进入活动的用户,推送消息如下:最后XX份,哇哦推理开业以来力度最大的活动,点击立即抢购。

比如推广1-2人的用户,推送消息如下:邀请3位好友购买,60元现金实时到账,还可以解锁价值800元宠粉大礼包。

通过对活动不同阶段的用户定制化推送消息,将活动订单量提升35%!

待优化点

1、购买前分销还是购买后分销

原定的活动方案是活动开始时分销资格设置为购买后分销(粉丝购买才能获取海报,参与分销),先让快闪群内意向用户购买完成。10分钟后调整为购买前分销(粉丝未购买也能获取海报,参与分销),考虑到有些用户最近不想玩剧本杀,但是现金奖励刺激用户分享裂变。

但是剧本杀作为一个集体性娱乐活动,每位玩家会有邀请好友一起玩本的需求,且邀请的好友转化率非常高。我们调整为购买前分销后,发现购买后的玩家分享给好友购买,好友会直接生成自己的专属海报购买,导致上级拿不到佣金,严重影响购买后玩家的分享积极性。所以活动开始后2小时,我们又将分销资格调整为了购买后分销。

这些就是今天关于剧本杀裂变活动的复盘。

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