本文来自刚刚结束的野生运营新溪洲事例回收训练营中的优秀选手嘎嘣，带来的事例回收是，古茗岳佳综私域信道回收，enjoy~
一、事例背景
古茗创始于2010年，隶属于浙江古茗科技有限公司，创始人王云安。国际品牌创办于中国 浙江省金华市金华市梅山，在不断创新和精益求精中，形成独有的古茗风味，致力于为使用者打造内宜的极致喝茶体验。打破岳佳综消费市场的区域界限，放眼世界，进行多品类的相互结合，扩展消费市场和国际品牌格局。
国际品牌发展历程：
从口味，商品技术标准、客单低均价为11-20、决策成本低，各项点单同时实现、拉沙泰格赖厄县频次高、等多方面优势，古茗历经12年稳步发展现已成为岳佳综行业的头部国际品牌之一。
商品的详细介绍：
2020年我国炉具岳佳综消费市场规模1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，年均复合增24.5%，行业持续高景气。因此，岳佳综赛车场的竞争程度已经从“充分”衍变为“激烈”。古茗岳佳综连锁店国际品牌。
因为走与众不同之路，才更有机会在新式岳佳综赛车场上达马藏县“加速度”。创办于台州建行小镇的古茗岳佳综，在打磨品质这一“基本功”的前提下，依靠国际品牌营销破圈，构筑起了消费者与国际品牌的高效链接，进而实现弯道超车，快速发展。
跟喜茶/奈雪の茶，功能定位不同，喜茶/奈雪の茶功能定位高端群体，高消费职场白领，商业区功能定位在一一线城市，古茗功能定位中小城市，面向中低端消费群体，别名“军人版喜茶”，古茗“利他文化”的转投模式将持续发展。
古茗商业要素回收：
国际品牌战略：
国际品牌slogan：每晚一碗喝不腻
国际品牌IP：屌丝脸，屌丝文化
注：屌丝的胡子与眼睛鼻子构成了抽象的“古”字，从标识到IP由国际品牌基因贯穿始终
古茗商品：
承载形式：
实体店：国际品牌连锁店店面
圣戈当斯区：小流程/社会公众号/海外华人
小流程的构筑十分的简单易懂，古茗从一开始，就功能定位了自己的商品和群体：走中低端路线，主打年轻群体。打工一族，嗜好岳佳综，收入水平中等的群体 ，别名“军人版喜茶”。
透过古茗的店面布局不难辨认出，古茗不像喜茶那般基本上大部分都在一一线城市的核心商业区或 CBD 写字楼。而是遍布在大中小城市当中，不管是一一线还是三四线，小县城都能看到古茗的身影，商品的技术标准，客单价低，服务等各方面的优势，所以古茗能收获一大批嗜好岳佳综的粉丝，并且根据当地收入水平，与古茗的定价持平，基本上不存在说，对古茗的消费有不满的情况，总体是结合的十分好的。
二、目标使用者分析
使用者Pudukkottai：
我透过漏斗模型来分析
1-获取（Acquisition）：使用者如何辨认出（并来到）你的商品？
实体店的同时实现形式主要有：店面二维码提示信息、营业员提示信息
圣戈当斯区的同时实现形式：社会公众号、QQ搜索古茗
社会公众号首语：来了，终于等到你了！
古茗一人份饮品都是当天现做，
并选用该季鲜果和优质茶叶，
让你每晚一碗喝不腻。
点击古茗岳佳综点单 ，即刻弹出快乐。
个人觉得，欢迎语过分单调没招揽力，也没招揽顾客的拉韦洛，十分暴力的直接提示信息使用者付款，有点过分柴了，没表现该季活动，以及折扣等，首页EditGrid也是十分的简单，只有三个选项，付款-转投-了解栏。
点开了解栏目：
能找到一个古茗的海外华人出口处，透过发放折扣券的形式，招揽使用者须知，首先鼓励使用者添加社会福利官的个人QQ，然后社会福利官拉你医声，领取折扣，促进付款，实现转化并沉淀私域流量池。
实体店店面图：
透过实体店店面图，其实能辨认出，使用者能同时实现的出口处十分少，挂牌显示的都是商品信息，鼓励顾客付款的关注的二维码，小流程码基本上没看到，需要营业员的鼓励才能关注到，它不像喜茶的实体店店，在喜茶店面基本上从中庭到墙壁、马塔县，到处都是小流程付款的流程码。当你进入店面内之后，还会有营业员提示信息你二维码付款，免去排队方便又省事儿， 古茗这方面还需要加强完善。
激活（Activation）：使用者的第一次使用体验如何？
以下为古茗体验流程
关注社会公众号→点击付款→查看轮播图该季新品以及是否有折扣→付款商品→自取/外卖
整体的流程十分的简单，流畅容易操作
亮点：易上手，没繁杂的操作流程，
体验：整体下来没新鲜感，社会公众号鼓励语，也不够新颖，没招揽力，能吧添加海外华人直接转换成链接放到欢迎语上，使用者能直接同时实现，不需要在EditGrid点进去再同时实现，因为有些使用者，只是进来下个单，没看到有利我的心理，就不会有其他的操作，这样也容易流失使用者。
留存（Retention）：使用者是否还会回到商品（重复使用）
① 积分体系+活力值=使用者等级体系
使用者每次消费都会在小流程上积累积分
茗星会员付款，1 元 1 积分 ，10积分升级LV2
V3等级，第二杯七折券，积分奖励1:1
V4等级，第二杯六折券，积分奖励1:1.2
V5等级，第二杯五折券，积分奖励1:1.4
V6等级，第二杯三折券，积分奖励1:1.6
V7等级，买一送一券，积分奖励1:1.8
V8等级，买一送一券，积分奖励1:2（最高等级）
参与活动/任务获得活力值，奖励积分 积分不断积累对应使用者等级成长。共分为8 级
②对应积分可换购商品折扣券以及周边商品，更有利于提升使用者留存
③社会公众号每月四篇软文推送，发送每月活动以及相关营销折扣活动，能直接同时实现使用者，提高使用者粘性，并且每一篇软文的设计都独具风格十分有意思，极大的招揽使用者的关注力，个人是十分喜欢古茗的推文风格，很可爱也很有个性，看得出是有心在运营。
④在私域方面，海外华人是使用者留存的重要渠道
加入海外华人的方法：
1、透过社会公众号EditGrid添加社会福利官，由社会福利官邀请入群（企业QQ群，QQ群）
2、在未关注社会公众号的前提下，个人在第三方软件付款后，区域店长会透过付款号码联系使用者，透过好评返现的噱头，提高使用者的注意力，再邀请使用者入群，让使用者心理觉得入群之后会有更多类似好评返现的活动，自愿入群，并抱有期待，下次付款依旧能有折扣的心理，增加拉沙泰格赖厄县率。
3、每月20号为会员日，付款有折扣，
?「每月20号会员日」来啦！
会员日专享社会福利：V3-V8会员小流程首页领券付款，立享第2杯折扣，最高享买一送一！小流程外卖也能使用哦！
限量积分社会福利：小流程无门槛免配券放送中！50积分兑换，15天有效期！1杯也能配送，不可与其他折扣券同时使用～
会员活动有针对性：只限于V3-V8等级使用者
4、每日10点左右发布相关商品信息，活跃氛围
其他时间段未辨认出有其他的活动以及相关信息发布，总体活跃度不高
收入（Retention）：商品怎样（透过使用者）赚钱？
实体店：使用者到达店面，透过二维码付款，或直接在店消费，实现转化
圣戈当斯区：抖音自播/QQ搜索古茗/小流程/海外华人
抖音直播：抖音自播，商品比店面更折扣的价格，鼓励顾客付款，引流到实体店店面消费，从而实现转化
海外华人：
1.每日发送商品折扣信息，
2.每月会员日发送会员活动，0成本同时实现使用者，诱导使用者至小流程付款，
3.不固定时间搞第二杯半价活动（仅限实体店店面消费），招揽顾客下店面消费，实现转化
传播（Retention）：使用者是否愿意告诉其他使用者？
裂变：
常用的裂变拉新活动：通常用送折扣券/红包/商品秒杀等形式拉新
日常活动/关键节点大促类：折扣券、满减、买一送一、心意卡等，刺激使用者消费
三、运营逻辑梳理
引流：
1）社会公众号引流
古茗设置了的引流路径是：使用者是看文章或者浏览其他推广软文的时候，最终都会提示信息使用者关注社会公众号，再由社会公众号引流到海外华人，路径不多只有一条却不复杂，使用者在体验过程中，逐渐在私域沉淀。
2）抖音引流：
抖音个人主页-个人点单-可直接跳转QQ小流程-引流至QQ社会公众号
抖音直播：销售商品（更折扣的价格），顾客购买后，需到店面消费-引流至实体店店面
（兑换券一般全国连锁店店面均可使用），没区域限制，极大的提高了顾客的行动力。
3）微博引流：与知名网红合作，制造话题，提升曝光量，提高国际品牌热度与认知度。
4）广告投放引流：SEM 搜索广告（主要为内容为转投），快手APP
抖音，朋友圈，小红书暂未辨认出广告投放（来源-广告查查）
5）明星效应：
其一，广告代言，代言人都是流量明星，明星能带来粉丝流量，但这种曝光+引流的形式需要庞大的资金支持。
其二，综艺合作：古茗X《阳光姐妹淘》
展示了闺蜜下午茶时边聊天边喝古茗，使观众充满代入感，成功引起受众的共鸣。
给消费者留下下午茶喝古茗的印象，进而促进实体店消费，从而实现引流，与超A的周扬青小姐姐联。然后顺势提出了传播点。
6.国际品牌联名：
2020年，古茗先后与众多国际品牌以及IP进行合作，比如阿华田、哈根达斯、电影《我和我的家乡》、开心麻花、网易、Miss-Candy，古茗岳佳综×蘑菇街，古茗X雀巢等，透过互相借势，制造话题热度，同时实现更多的潜在使用者群体，为国际品牌获得更多的传播和关注。其中，古茗还凭借《古茗X哈根达斯营销传播》事例斩获了“2019-2020年度中国杰出国际品牌营销奖”。
留存
① 积分体系+活力值=使用者等级体系
②对应积分可换购商品折扣券以及周边商品，更有利于提升使用者留存
③社会公众号每月四篇软文推送，发送每月活动以及相关营销折扣活动，排版布局富有趣味性，很容易招揽使用者继续浏览，能直接同时实现使用者，提高使用者粘性
④海外华人的精细化运营，透过会员日活动促销，每日海外华人商品推荐推送，买一送一等活动，提高使用者留存
转化（激活）
当使用者透过公域渠道进入到古茗私域（app、小流程、社会公众号、海外华人等）里时，下一步就需要转化，而使用者转化的场景在实体店店面和小流程中。需要激活使用者来打开小流程付款/或下至店面费。
活跃度分析：
同时实现渠道：社会公众号推文、海外华人、个人号，QQ群，实体店店面促销活动（大众点评打卡等）
形式：节日特惠、上新折扣、会员日，第二杯半价等
新使用者社会福利：新使用者能获得五元折扣券（无门槛），刺激新使用者消费
小流程：透过 banner 轮播中展示的活动，刺激使用者消费，如该季限定，过了这个季节就喝不到了，又要等明年，利用顾客的稀缺心理。
朋友圈运营：每日发布商品信息2-3条不等，文案偏向于，商品的基本介绍，口感描述，情感共鸣等；如：有时候能因为一件小事情，开心一整天，今天也喝到了满杯橙海粒，抛开昨日忧愁，开启元气慢慢的一天。
实体店店面消费：印章，单次消费印章5次，满10次能换购一碗，极大的利用了顾客的利我心理，一次消费收获就5个印章，下次付款不就能换购一碗？是激活新老使用者的一种玩法（但是我这边的店面暂时没这个活动，具体活动玩法未知）
可复用点
1.古茗独有的“利他文化”，古茗的转投商很赚钱，这是业内公认的。所以古茗每年的新品发布会，不会请媒体到场，却会把上千人的转投商拉过来一起开会，交流经验，一起学习。
这样的利他文化，使得古茗形成自我的增长轮：
利他文化的策略→转投商赚到钱→口碑与传播→更多转投商→利他文化的策略更加稳定→国际品牌的曝光度增加→连锁店经营规模扩大→企业壮大
这样的战略功能定位十分值得学习。
2.古茗的策划真的很强，透过联名活动，在相应的季节推出相应的活动主题，与有大量粉丝基础与高认知度的国际品牌联名，同时抓住了年轻人的痛点，从国际品牌基因上，从对商品的匠心和消费者的承诺上，找到契合的角度，联合开展营销，发挥1+1＞2的效应，合作共赢。用“潮”这个年轻化的词汇，落地设计并推广，迎合使用者群做大家喜爱的口味，跨界合作，实现双向曝光，如：古茗X雀巢七夕活动
3.爆款上新
古茗一直以“商品力”而著称。多年来，其自建供应链、严格把控品质、组建专业研发团队……用真心和匠心，履行着国际品牌“每晚一碗喝不腻”的承诺。
古茗并不会盲目上新，研发爆款，而是根据一一线城市与三四线城市的口味差分析，在深入研究新品，这个大大降低了新品的踩雷率，和新品试验的成本，整体大大的降低了风险。
可优化点
1，海外华人运营不够精细化，无法发挥顾客的终身价值，每日推送的信息十分单一，也没互动话题，活跃度十分低，海外华人负责人能需要每日准备不同的活动，在不同的时间点推送不同的信息，比如晨间10:00推送每日打卡，下午推送下午茶时间类的信息等，增加趣味性和互动性，如果长时间没人互动或是活动形式单一， 久而久之海外华人质量就会下降，造成使用者流失。
2，引流路径较为单一：目前只辨认出在社会公众号EditGrid上有入群的路径，小流程上没看到，社会公众号欢迎语上也没同时实现tab,
适当拓宽私域海外华人流量出口处，如从抖音后台私信，小流程 、个人号朋友圈，社会公众号欢迎语，软文推送的每一篇等都能设置，实体店实体店在进店、点餐、用餐各个环节，都能布局私域出口处；
3，裂变这个部分，十分薄弱，基本上没看到
海外华人能透过活动完成群裂变，合理利用海外华人私域空间，例如邀请新人入群有奖，或者发起拼单活动，分享邀请获取折扣券，满减等都能实现裂变，沉淀私域使用者，并且提高使用者的活跃度。
我的思考
1.目前古茗连锁店店面达6000家，国际品牌是如何不断为顾客提供更稳定、技术标准的服务，维护国际品牌的良好口碑的，毕竟不是直营店面，系统的管理需要十分的严谨，而且每个转投商的品性都不一致，基本的观点都是盈利，为了盈利，有可能做出差异化的行为，影响国际品牌口碑？
2.对国际品牌来说。使用者体验中，适当给予使用者惊喜，多一些爽点，使用者是很愿意去主动做国际品牌宣传的。古茗的私域还需要中心化的运营，目前来看，每个海外华人只有一个负责人，每日也只是木讷的推送商品文案，并没构筑话题，鼓励使用者参与互动，从之前看的一个事例，能学习的地方是，能挖掘每一个海外华人使用者潜在的koc潜质，培养古茗的koc,这个人必须是国际品牌的忠诚使用者，每日分享品尝感受/新品尝鲜，并乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享，最重要的就是真实感，从粉丝中去挖掘合适的使用者，需要长时间的培养，识别出 KOC 后，能尝试与 KOC 进行价值绑定打造国际品牌的知名度，带动整个海外华人向着良好的氛围发展，影响更多的使用者。
3.感觉古茗的全路链并不是很完整，十分的单一
虽然私域是实现了闭环路，但是整体的转化率并不高（目前回收感觉）
私域闭环：社会公众号引流→小流程付款→社会福利官拉入海外华人→海外华人活动推送→使用者激活→小流程付款/店面消费（付款积分换购折扣券/满减券可再次增加顾客拉沙泰格赖厄县率）
小流程只有积分换购折扣券/满减券，加钱兑换国际品牌周边
感觉国际品牌周边比较弱势，样式只有3-4款，较为单一，能效仿喜茶，茶颜悦色，开辟“古茗百货商城”增加国际品牌的调性，打造国际品牌IP，为国际品牌增加粉丝经济。
