如何借助私域3×3模型运营百万私域用户?

本文整理自小裂变2022私域增长年度峰会的嘉宾分享。会上，运营研究社「创始人」@陈维贤老师带来了精彩分享——如何借助私域3×3模型，运营百万私域用户。以下为分享内容实录：大家好，我是运营研究社的创始人陈维贤。运营研究社目前的定位是数字化运营服务平台。因为我们主要提供的是专业的内容、专业的运营相关的服务，所以能够吸引到生态里面很多不同的角色，有品牌方也有技术服务方，有流量平台以及数字化运营从业者。我们核心是针对企业和个人提供数字化运营提升和赋能服务。今天与大家分享：如何借助私域3×3模型，运营百万私域用户？我会从三个部分来进行分享：第一个部分是聚流量，如何通过私域的一些触点和工具去提升引流效率，降低获客成本。第二个模块是促转化，如何在私域里面去做营销？哪些营销动作是有效的。第三个是做留存，怎么样基于用户分层和个性化的内容推送，提升用户的留存效率。

好，那接下来我们正式开始分享。01 私域运营打法全链路这张图是比较能够概括整个私域的打法的一张图，尤其是很多做消费品的企业可以通过这张图找到自己如何从公域到私域以及到转化的整个链路。

首先，我们会通过线上渠道和线下的这种公域渠道进行获客和产品的曝光，然后会通过包裹卡和手机号进行用户引入，进行一个私域的运营转化。通过这种批量添加、短信、 AI 外呼、DM 单页等等方式，把用户添加到你的企业微信上。目前综合的添加率，平均是在20%左右，当然数据可能还会更低一些，因为现在整个竞争非常激烈，用户收到这种邀请的信息越来越多，敏感性也会降低。添加到企微之后，通过朋友圈、公众号、社群或者私信的方式去进行运营和维护。用户对你的产品比较感兴趣了，他会持续地在你的平台——天猫或者小程序上进行购买。02抽象链路，形成模型基于上面这张图，我们把链路再做进一步的抽象，总结出做私域的三大核心环节。

第一个环节叫聚流量，公域加公众号或者说企业微信以及一些裂变玩法，形成一个聚流量的闭环。然后是做留存，主要是在公众号、企业微信去做留存。最后是促转化，主要是基于企业微信加小程序以及一些营销的打法、营销的活动策划，形成转化的闭环。这就是我提炼出来的、想要做好私域的三个关键环节，每个环节下面其实又有不同的一些动作，也有比较有效的一些策略，接下来我们逐一来看。03聚流量环节：投放、激活、裂变首先，我们来聊一下聚流量环节，聚流量环节比较有效的策略主要是三个。第一个是投放。做流量、聚流量比较高效的方式之一，就是做投放。做完投放之后是做激活，流量来了，你是不是能够承接住。因为我们知道从投放引流到后端转化，其实是有一个叫空白期的时间。在这个空白期里面，其实我是比较建议是投放同学去做管理，去做整个用户的激活和承接。然后再往下就是裂变，激活完之后马上去做裂变，不要等到用户付费了再去做裂变，一定是来了就做裂变，这是我们做整个聚流量环节的思路。

给大家简单介绍一下每个关键词的具体含义。投放指的是在电商平台和线下媒体以及线下门店的渠道，以设置福利和专项的服务引导用户去添加进你的私域，可以理解为在你的公域的触点上去放置一些钩子引流，这个叫投放。

激活就是用户添加进你的私域之后，你是不是能够进行及时的应答，并且给予新用户的福利以及惊喜时刻的一个策划，这个我们叫做激活。裂变就是通过优质的服务和内容以及物质激励去引导老用户参与裂变，实现用户的快速增长。我来具体说一下每个动作的一些关键的重点。1）投放环节投放的核心本质其实是在对的触点上放上对的钩子，这个是投放的本质。所以两个关键词是：对的触点、对的“钩子”。怎么样去找对的触点呢？很重要的一定是先了解你的用户是谁，你才能知道你要去找什么渠道。所以我们在做投放的时候，先梳理你的产品的目标用户，无论是地域、年龄、职业，还是说他过往消费的一些习惯，这些都是要去了解的，这些我们叫做目标用户的梳理。然后再往下是渠道的选择，基于你的目标用户，去找到你目标用户比较集中的渠道，这个叫渠道的选择。然后是人群包的选择。你要基于你的目标用户的梳理，然后去反向去选你要投放的人群包。然后是持续的数据的监控，监测整个投放的效果，不断地去优化投放的物料。

这张图是我们运营研究社在做公众号投放的一个路径，大家可以看一下，我这里也是比较建议大家去投公众号，为什么呢？因为公众号是一个目前在微信生态里面还算是流量洼地的一个很大的渠道了。为什么它是一个流量洼地呢？因为它是属于一个非标流量，也就是还没有被平台统一去收拢的一波流量，是还没被竞价的一波流量。所以很多时候你去投公众号，更多是看你勤不勤快，你是不是能够找到、是不是能够比较积极地去找一些账号，尤其是去找一些长尾账号，它的整个成本往往会比你去投这种信息流广告还要便宜一些。运营研究社在去年也投了不少公众号，我们也做了一轮总结，怎么样去做公众号的一个投放。首先第一阶段要去做目标梳理，所以我们会去筛选出这轮要去投的一个产品，去分析他的目标客群，然后再去找账号的类别。找到账号之后要通过第一轮的筛选，通过一些第三方的工具去做筛选，账号的质量筛选。然后质量筛选完之后我要去跟他聊价格，聊完价格，确定合作排期，然后我们去做一些物料，进行一些宣发。宣发完之后，推送完之后我们要进行一些留言的引导，来提升整个转化率，不断地去监测转化的效果，然后不断地优化。这里额外也重点讲一下，如何去评估一个账号的好坏。如果说现场有伙伴想要去投公众号的话，可以看这张表，主要是以下几个维度。

第一个是他的在看数和留言量情况。如果说在看数比阅读量，比例如果说是千分之三以上的话，说明还是不错的。如果说比千分之三低或者说只有万分之一，说明这个账号的质量是比较差的。然后第二个就是原创号还是转载号，这个就很好理解了，原创号的用户的粘性更高。然后是发文频次，固定发文频次的账号说明号主是属于精心在维护的，所以它的整个质量也会比较高。再往下是菜单栏的设置，是不是比较好的去设置了菜单栏。大家去关注一个账号之后就能够去体验一下。再往下账号的主体是个人还是企业，通常个人的这个报价会比较低，而且粘性会比较高。再往下就看短期内你的竞品是不是有进行一个投放。如果说有的话，尽量先不要去投，因为同一时期去投同一个品类的产品，转化率会有影响的。然后就是你的整个账号，然后去评估他短期内的这个复投次数。如果说一个账号他经常被复投，说明他质量是比较高的对吧，所以这个也是可以投的。最后，就是我刚刚说的数据统计表了，在每次投放完之后，你都要去做一轮统计，去看一看说每个渠道它的这个效果怎么样跟你的预测的值相差有多大，然后找到利润空间比较高的账号去进行复投。统计要包含公众号名称、推广日期、预估的阅读量、预估的CAC以及预估的成交额等等，并记录上实际的推广数据，来做一个对比。这样我们一方面能够判断，我们对一个账号的评估能力是不是对的，评估的这套体系是不是对的；另外一方面就可以去统计这个账号真实的一个数据，然后方便你后续去做投放。

2）激活环节激活的核心本质是告诉用户你是谁，尤其是做企微的时候，一定不要把企微当作官方符号去用，一定是说你的这个账号本身是谁，你账号的这个人设 IP 定位是什么，你会在企微里面提供什么服务？激活的本质是进行一次价值交换，这个是我们认为激活的一个关键点。具体来说主要三个动作，第一个就是自我介绍，第二个是服务告知，第三个是惊喜策划，让用户知道马上能拿到福利。相当于大家去逛商超，比如说有一个摊位会跟你说可以试吃，潜移默化中就会被转化。

3）裂变环节裂变的本质其实是把买流量的钱，也就是你投放的钱给到价值敏感的用户。有些用户他对你的认可度比较高，然后比较相信你送的东西以及你送的东西刚好要符合他的需求，所以他就愿意参与裂变了。裂变重点在于选品，选品主要有三个关键。第一个就是业务相关，你的这个品一定要跟你业务相关，如果业务不相关的，你新来的这个流量就跟你业务的匹配度就会比较低，流失率就会比较高。什么意思呢？比如说做裂变送红包，送红包引流来的粉丝，可能就会更“泛”一些，不够精准。第二个是要高价值，因为用户感知到它是贵的，所以他才愿意去进行裂变。第三个叫做低成本，就是我们通常情况下现在的裂变，一般会去做这种任务宝裂变，意味着你会设置一个门槛，说邀请多少人就可以领到某个福利。通常情况下，不要超过 15 个人，那你单个粉丝成本想要控制在 3 块钱或者两块钱，那你整个裂变的选品的价格就不要超过 30 块。所以这个叫低成本。这个是我们去裂变选品时候的一个逻辑。

运营研究社在去年做裂变的时候，选择了我们的桌垫做裂变奖品，整体效果非常好。因为它符合业务相关、高价值和低成本的三个特征。

这个是我们运营研究社在去年 3 月份时的涨粉的路径说明，去年年初，我们分析发现我们的粉丝平均一年能够贡献 20 块钱，所以我们打算通过裂变的方式快速去提升我们的粉丝量。裂变的第一个触点的我们会选择在公众号。为什么呢？因为运营研究社的公众号的内容质量都是比较高的，所以我们用公众号做裂变，希望能做到单粉丝获客成本小于5元，我们是怎么去做的呢？首先我们会通过投放。投放完之后我们会有 48 小时的推送，推送里面我们会做几个动作，第一个会给他推我们的新人福利，也就是我们的体验课程。

然后我们会去推一些裂变活动，让用户能参与到一些裂变，然后以这样的方式就能够比较好地去降低我们整个获客成本。比方说我们单个获客成本的会在 8 块钱一个新粉，但因为这些新粉来了之后会帮我们去做裂变，所以我们综合的成本会控制在 3 块钱以内。这个是我们当时去做的一个裂变的动作，新用户我们会及时地以体验课的方式导流到我们的这个销售端，我们销售端可以进行及时跟进。我们首月的ARPU值能做到 15 块钱，基本上就是我们在去年 3 月份做的一个裂变的动作，效果非常好，大概当时一个月能涨 5 万粉。04促转化：1对1营销、社群营销、渗透式营销流量来了之后，我们接下来第二步是做什么呢？第二步就是如何做转化。做转化主要有三个策略，第一个是一对一营销，第二是社群营销，第三个是渗透式营销。

一对一营销

其实指的是基于企业微信提供的强大的标签功能，因为企业微信是能够通过一些问卷或者说我们的导购，包括我们运营同学以打标签的方式，能够对用户的一些个人特征和画像进行一个沉淀的。你后续再去转化它的时候，就能够比较精准地去转化，所以这是叫一对一的营销。

渗透式营销其实大家可以理解为朋友圈营销。朋友圈营销你通过在朋友圈里面发一些干货，发一些种草的内容，发一些产品的推荐和品牌的一些介绍，你能够去不断地影响用户的一个消费心智，这个是渗透式营销。社群营销，这个大家也都比较了解，把一些有需求的用户集中引流到群里面去，进行产品的宣导以及整个氛围的营造，带动整个成长和传播。这个是社群营销。

1）1对1营销一对一营销，其实主要是你要去通过标签去筛选出你能够去营销的一些客户，然后对客户进行一个激活，挖需，然后方案推荐、异议的处理，然后销售的一些 offer ，通过一些营销活动，提供给用户马上能买的产品或服务，然后收款成交。

一对一营销就是做用户的筛选，做用户筛选我们目前实践下来比较有效的一种方式，就是新用户来了之后，你可以以一个问卷或者说一个口令的方式做一个用户的初步判断。比方说用户来了之后他填写问卷了，说明他是有学习需求的，然后再去问他是否真的近期有学习的意愿，可以去做一个确认，有意愿就一对一的挖需，那没意愿也不用做过多的打扰，对于没有填问卷也不用做过多的打扰。月末可以进行集中的一个活动转化，比如说你可以策划一个月度的活动或者说去针对这波没学习意愿的用户，去送一些福利，然后以这个福利的方式去进行一波激活，那这也是 OK 的。这个是我们做一对一转化的一个逻辑。那对于有学习意愿的用户，也就是一对一挖需。那一对一的挖需其实还有一个更为详细的路径。这个是我们自己运营研究社在去做转化时候的一个路径，大家可以看一下，很核心的一个逻辑，就是跟用户确认他现在的一个现状，然后去了解他现在是遇到问题了，还是说想要进一步的提升，去确认这个需求，然后问他什么时候想解决，问他想为了解决这问题，打算花多少精力付出多少时间，他有哪些成长计划和学习计划，然后推出我们的一些课，然后进行一个推荐。这个是我们的一对一转化的链路。2）渗透式营销

渗透式营销，大家要注意在发朋友圈的时候，不要老发这些产品，可以发一些干货。

这里的干货会分为两个层级。第一个层级偏认知提升型干货，它不会很干货，但是它更多的是一种认知的提升。讲道理、讲故事，大家愿意看。第二种叫真正的强干货，强理论，突出你的专业性的。这种干货通常情况下要有强互动，用户看完之后是不是能够真的掌握了。所以你可以在评论区里面做引导，引导用户进行评论，这个时候输出的是真实的干货。第三阶段，就是你的产品软文了，去介绍你的产品本身的软文和你的产品的种草的内容。朋友圈的一个发文节奏，我的建议是 30% 是发这种偏认知的内容，然后 30% 发干货，10%发你的产品的种草内容，以及你品牌的“硬广”。3）社群营销社群营销就是社群引流，节奏是社群引流、社群互动、产品种草、氛围营造和社群逼单。群转化也一样，我们会对群的运营的每一个过程，拆指标，尽可能地去让整个群的转化变得可控。

比方说，我们会在用户先加入我们这个企微的时候会去做一轮触达，去看应答的回复率。也会以问卷的方式进行一个触达，以及看开营当天的活跃度以及自我介绍的用户量。往下就是话题讨论了，感受整个群的价值，看有多少用户在里面进行互动和围观。然后再往下进行一次督学，主动地去给用户进行服务，让用户强化获得感。然后最后就是进行转化，因为有前端的一个赋能以及铺垫，能够比较好的拉近你和用户的关系，再去进行转化。

这个就是我们运营社的一个转化的链路，我们在整个转化过程当中都会去做的几个动作，就是一对一营销、渗透式营销、社群营销，这么一个路径，循环去做。05做留存：服务、内容、标签最后一个环节，我们来说一下做留存。做留存是很多企业在做私域的时候会忽略掉的，因为很多企业会关注到聚流量，我要拉更多的用户过来，然后及时地去做转化，这是大家都能做到的。

怎么样以一个比较低的成本能够去留住你的用户，以及尽可能的提升用户对你的品牌好感度呢？这里面是有一套方法的，所以重点跟大家讲一下。

想要做好留存，主要三个动作。第一个是服务，设置好你在私域里边针对不同用户层级的服务是什么？针对你的潜在用户的服务是什么？针对你的付费用户的服务是什么？针对你的核心用户的服务是什么？你可以做一个分层。然后第二个就是做内容，结合你的私域的用户的标签以及他的兴趣特征和画像，去设计出他感兴趣的内容来提升对品牌的好感度，品牌的粘性。第三个非常重要的是打标签。你要了解每个用户的需求，一个用户从流量变成客户最大的转折点，就是你是不是给你的客户打标签了，如果说打上标签，它才是你的用户资产。如果说没打标签，就只是一个流量，所以这个是一个非常重要的一个点。

1）内容重点和大家说一下内容留存，如何通过内容去提升你的私域的留存效果？在我看来，内容是适合各行各业的去做私域留存的，它是一个非常好的留存工具，同时也是成本最低的。

比方说你去送福利，福利是有成本的，但内容是没有成本的或者说成本非常低的，生产出一篇文章，成本3000 块钱。你可以消费非常久、服务非常多的人，有效期也会比较久，所以内容是成本最低的留存方式。

运营研究社是怎么样去以内容的方式去做用户的留存呢？首先我们会去做一个事情，就是去搭建一个内容池。运营研究社的内容池主要有两个，第一个是大家都有的就是公众号。第二个是我们有一个知识社区，我们运营研究社做了一个知识社区，来发动各行各业的运营伙伴，在社区里面去沉淀一些干货，沉淀一些自己的经验以及分享一些自己的资料。

有些伙伴可能会有视频号，视频号也是我们运营研究社近期会去做的一个新的内容源，这些是我们的整个内容池的来源。再往下就是内容维度，我们内容池有了之后我们要去做内容的筛选，然后把真正好的热门的内容给到用户。第三个就是我要去想，在哪些地方可以去发这些内容，朋友圈、社群、一对一。一对一是一个非常重的触达，比较建议大家将真的是非常非常干货内容，以及跟用户强相关内容去做1对1触达。这个时候需要比较关注用户标签了。比方说你去触达一个关于私域的话题给到用户，那你就要是找到对私域感兴趣的用户，这个标签就非常重要了，是这么一个逻辑。

我们在做内容触达的时候，会有一个课表，每周里面都会设置不同的时间点去触达不同标签的用户。然后对于一些泛的覆盖面比较广的内容，我们会发朋友圈，覆盖面比较窄的内容，我们会去发这个一对一的私聊。

2）标签然后第二个聊聊标签。刚刚的我提的标签非常重要。那标签体系怎么去梳理呢？标签体系的梳理很重要的三个动作。第一个是基于业务流程做用户分层。你要去思考你的用户，从接触到成为你的潜客到付费，付费完之后怎么样去长期服务以及他后续还能去什么，做用户分层。所以你的用户基本上都会在整个链路当中的某个环节，那这个就是你的一个分层逻辑。分完层之后就要做分群，因为你要很了解每个层级用户他都有哪些特征，你要做分群。比方说像那我们运营研究社，那我们我们就会基于潜在用户，这一层级的用户，我们会去找到他们的一个标签特征，比方说我们会以行业、以职业、以工作年限，以学习目的，以这样的一些维度去做分群。那分完群之后，每个群下面都会有很多标签，那这些标签就能够变成你的公司级的标签体系。所以这个是我们整个标签体系的一个搭建的过程。分层分群写标签，标签库有了之后，可以通过一些第三方的工具去自动打标签。比方说通过问卷，通过像一些 SCRM 工具里面有的一些雷达功能可以去进行打标签，甚至说可以人为地去了解用户，然后打标签。在打标签过程当中比较重要的两个点，就是标签库的建立以及整个标签体系里面每个标签的定义的同步非常重要。063×3 运营力模型与实战那以上就是我们私域 3 × 3 模型的一个说明，我们来总结一下。第一个是聚流量，主要的动作是三个投放、激活、裂变。然后第二个是做留存，打标签，做服务以及内容分发。第三个是做转化，包括一对一营销，社群营销和渗透式营销。

同时，给到了大家每个环节的参考的数值。聚流量环节，单粉丝成本控制在 3 到 10 块钱。做留存，通常情况下月留存能够做到 65% 到 99%。然后促转化你只要做到一个标准，就是你的用户的月度付费金额大于你的获取成本，整个增长就可以无限的增长。最后想跟大家分享一个观点就是，私域它不仅仅只是一个营销的手段，其实私域能做的东西还非常多，它其实是能够参与到整个企业的价值链路当中的。

一家企业在为社会创造价值过程当中，会涉及到基础的价值创造的工作，包含供应链生产发货、销售和售后服务，私域能够参与的是销售和售后服务，我们现在能看到做私域做的比较好的一些品牌，它会从私域反向去影响整个产品的设计和研发、包装。比方说，前段时间讲的比较多的一个案例：五菱宏光，它的马卡龙 mini 的汽车就是基于社群用户的互动，然后反向的去挖掘出细分的市场，发现小的新能源电动车能够比较好的去满足城市女性，这种代步的需求以及高颜值的需求。最终，整个新能源汽车的销量非常的好，所以说，私域不仅仅是销售，还能够反向的去推动整个产品的研发。

私域目前已经全面影响整个企业价值创造，所以大家在去做好私域的一些引流转化的的同时，可以更加去关注私域的用户需求，反馈最真实的市场情况，从而可以反向的去影响你的产品。希望大家能够记住3×3模型，聚流量、做留存、促转化以及每个环节里面的关键的一些动作，已经在做私域的企业，可以去检查每个动作是不是已经做到位了？如果能把3×3模型做到位，基本上企业私域就很成熟了。以上就是我今天的分享，希望对大家有所帮助。