如何激励用户尝试新产品，如何引导用户形成习惯？

很多理论已经就人类行为受何种力量驱动这一问题进行了阐释，斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了模型。

无论你是要帮助用户形成习惯、尝试新事物或未知事物、引导新用户，还是只是想激励用户尝试产品，福格行为模型都可以提供指导。

但是具体应该怎么应用福格行为模型呢？

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B=MAT

福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAP。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。否则，人们将无法跨过“行动线”，也就是说，不会实施某种行为。

福格曾经引用的一个例子来解释一下该模型的原理。

设想一个场景：你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？可能是因为手机放在包里，你一时间没找到。这个时候，你没有能力接电话，导致行动受阻。换句话说，你的能力被限制住了。也许你以为对方是电话推销员，不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。也可能来电很重要，你也够得着手机，但是手机铃声被设置为静音了。这个时候，就算你有强烈的动机，并且能轻易接通电话，但还是没接上，因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着，触发没有出现。

动机和能力之间可以进行权衡。也就是说，如果动机非常足的话，能力可以低点，反之亦然。在福格行为模型里，动机与能力之间存在相互补偿关系。

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动机

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。

1、完善动机地图

如果我们想要改变用户的行为，那么首先我们就必须理解他们从哪来，什么能给予他们动机来改变行为。远远不止是问一些人口学的信息，比如年龄、籍贯和性别。

而是要搞明白，为什么他们想要现在就改变他们的行为而不是明天？他们之前做过怎样的尝试？哪些起到了效果？这过程中他们是被外在动机驱动还是内在动机驱动？只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品，我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

用户体验地图、用户画像和用户任务路径都是践行这些洞见的有力工具，它们在整个用户体验设计过程中一直充当着重要的参考，不仅可以帮助你分辨出福格行为模型中的动机要素，还能够给你有关用户能力等级和有效触发器的线索。

2、挖掘动机点

以一个操作流程来说，产品经理需要梳理出每个操作节点中用户的动机点，并且每一个我们期望用户进行的操作都需要绑定一个动机点。

如何挖掘这个动机点，可以从以下几点出发：

列举用户可能的行为动机，是有什么需求、什么吸引点促使用户可能采取这个操作，比如优惠券、升等级享受更高的权益、排名榜的排名上升、增加授信额度等；由此即可通过产品设计来唤起行为需求。

思考在这个操作流程中，用户底层的心理模型需求是什么、是想要获取什么信息，这方面可以通过用户深访获取。通过用户的态度、行为，深挖其底层需求模型、认知模型；

视觉的吸引也可能会引发用户的行为动机；

在日常过程中，需不断思考是否提供了足够的动力，并尝试挖掘用户动力，如此在第一时间吸引留住用户。

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能力

想要提高用户某个行为的发生频率，除了有完成任务的动机之外，还需要确保用户有足够的能力去做到，整个过程可以复杂，但每一个环节需要简单易行。

有两种方法可以提升用户的能力：一种是训练用户，帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为；另一种方法就是降低行为的难度，简化目标行为，就是给用户赋能的过程。

降低行为难度有2种方式：1、简化用户路径，例如Amazon，传统的消费流程需要加入购物车，结账，确认地址一系列过程，而它提供了一键下单功能。2、用户体验旅程：这个游戏机制的目的，在于将用户与产品的交互过程变得更加简单、明了。

当用户动机不够稳定的时候，就需要把一些成本比较高的行为（例如开始一项新的活动、养成一种习惯），变成一个又一个小步骤，帮助用户不知不觉之间就积累了不少成功的经验，那么离下一个大的改变也就不远了。

在开始使用产品时，尽量让用户融入其中，并有「真实玩家」的感觉。比如，在登入界面，可以向用户介绍主题内容，这样用户就不怕「走错路」。

当这段用户体验旅程继续向前时，推荐使用「支架式」方法。所谓「支架式」，是指在用户逐渐熟悉产品后，再不断地解锁新的内容和功能。这种方法，可以避免用户出错，整个交互过程也可以非常友好。

此外，在加入「用户体验旅程」时，还可以一并使用进度功能。让用户了解整个旅程的进度信息，从而继续留住用户。

所以，作为产品经理，我们应该找出提示采取行动时受众最稀缺的资源是什么：

如果用户有时间而没钱，那就让他们用你的产品来赚钱或省钱。

如果用户有钱而没时间，那就让他们支付额外的费用以更快地完成任务。

如果发现用户使用产品遇到太多困难，那就进行相应的用户研究，确定如何进行内容分类、设计标签文案以及提供有效的指引和常见问题的解答。

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触发

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，至于用户的行为最终会不会真正发生，还取决于是否提供了合适的触发条件，它可以是一个推送，可以是一个消息提示红点，也可以是一则广告。

福格总结了三种不同类型的提示：激发（sparks）、促进者（facilitators）以及信号（signals）

福格将“触发”分为以下三类。

激发：激发是一种能立即导致某种形式的动力的触发。例如，如果打开微信前，你会对微信内容产生一定程度的恐惧，那么你很可能会养成一种习惯，去改变这种恐惧。

促进者：当你处于动力十足但是能力水平较低的情况时，这种类型的触发非常有效。例如，你想在计算机上使用某种软件，但是又不懂计算机技术，这时如果有工具能够让软件使用起来更加简单、方便，那么你使用软件的可能性就会提升。

信号：在某些情况下，你既有极强的动机，也具备很强的能力。要让一种行为形成习惯，你唯一需要做的是设置某种提醒或者信号。比如微信图标的小红点，提示用户是否有未读信息。

理解是什么让用户有动机使用你的产品，同时知道如何调整你的产品来适应用户的使用能力，是两个关键的步骤。但是怎么才能他们心动之后行动起来，并且触发特定的行为呢？

福格行为模型表明，当用户的能力和动机水平很高时，触发是最有效的。

一条在你上班路上收到的记录着每日锻炼信息的推送，不会让你立刻调转车头，更可能被当做垃圾消息。

上述研究方法可能给你指明，要在对的时间、对的场景，提供对的触发，用户行为才能被你调动。

你也许会发现（如果用户想要花更多时间来运动）大部分的用户想在工作前运动。所以，也许推送可以与用户的闹钟连接起来，在用户计划工作的那一天推送鼓励运动的消息。

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延展

我们已经就福格提出的核心动机和六条简单性元素做了探讨。这些动机和元素就像操作杆一样，指引着用户去实施某种行为。

比如当商品价格下调时，消费者的购买量会增加，借助福格的公式来表达这个概念，那就是下调价格有助于提升人们购买商品的能力。

再举个例子：为什么我的产品没有人进行分享？通过福格模型拆解为以下：

触发；“分享”的按钮是否醒目？用户是否足够意识到这个分享；用户在操作你的产品时候能够知道这个分享；

动机；用户为什么要分享你的产品？分享你的产品对用户而言有什么的好处？产品自身的服务和质量是否足够好；

能力；分享这个行为或者动作是否方便；分享的路径是否过长；分享的操作是否简单；

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