作者｜何文
在数字技术和消费市场不断变革的当下，游戏不只是游戏，它的价值早已超出娱乐范畴，并与品牌和商家产生更多碰撞和联结。
今年5月，GUCCI在Roblox上发布了一个名为Gucci Town的虚拟广场；11月，施华洛世奇为《堡垒之夜》的传统赛事Raleigh FNCS邀请赛打造的水晶奖杯正式亮相。七夕之时，和平精英的“吉莉”化身成“圣罗兰女郎”，唇上涂抹着象征着“空投红”的小金条YSL21号色；在中秋节，和平精英还和南京大排档联名推出中秋礼盒。
品牌、商家与游戏的合作玩法越来越多，“娱乐项目”、“IP联名”已经难以解释“游戏”在其中的价值。通过对行业的观察和一系列合作项目的拆解，「深响」发现品牌和商家之所以越来越重视“游戏”，根源在于它们对增长的渴求。而借助游戏IP内容价值以及创新技术能力，品牌和商家能够与消费者进行更深入的对话交流，强化自身在用户侧的认知，并真正打通线上和线下，实现更持续的增长。
随着内容生长、数字技术进步，游戏的更多可能性正在展开。01.商家为何需要「游戏」
与游戏合作的背后，品牌和商家的根本目的是“求增长”。当下，商家的增长压力越来越大，不仅要面对房租、食材、渠道、人力等成本的持续上涨，更重要的是，他们难以吸引足够的年轻人消费、到店。“客流太少”是很多商家面对的核心问题，而形成这一问题的原因来自多个方面。
首先，信息大爆炸、广告大爆炸，让商家的广告效果越来越难以达到预期。因为现在的广告无处不在，消费者的精力早已被分散，如果广告没什么特点，它就很难引起消费者注意。但有时，广告铺的太密集，也会引起人们的反感。
同时，很多商家没有真正洞察消费者的需求，就盲目地制作和投放广告。这样下来，广告就难以达到“引流”的目的，转化率不会很高。
有的商家因为看到了做广告的难点和不足，会寄希望于“买量”。确实，买流量能够带来销量，但它不可持续，因为流量买卖的价格水涨船高，让商家的经营负担越来越重；而且许多“流量打法”的品牌会对流量产生依赖，一旦削减营销开支，它们的收入也会下降。商家引流难，就意味着难以实现增长。
进一步看，由于市场竞争激烈、年轻人有充分的选择余地，所以如果商家只是通过各种方式吸引年轻人，却没有抓住他们的喜好和习惯并提供有足够吸引力的产品和服务，那么这些流量就会是“一次性的”，年轻人对品牌没有形成认知，自然也不会二次、甚至多次消费。
同时，转化链路较长、交易环节在线下的行业，还会面临线上线下割裂的难题。这些商家可能会在线上卖力营销投放，也取得了不错的曝光量、点击量。但它们的线下门店，却依然光顾着寥寥。
线上线下融合难，许多商家转向“私域”找答案。私域营销确实有很多成功先例，但它对商家的社群运营能力有很高要求。如果商家不会与年轻人对话，那么他们抱着满腔希望建立的群聊，最终只能沦为“僵尸群”，而门店经营难有起色。
当下，许多品牌和商家面对的用户池，就像是一个没有关闸的蓄水池，一边在蓄水，一边在流水。没有凝聚的内核，商家的流量就像水一样流走。
但也有部分商家走出了这一困境，通过与游戏合作，找到了能带来增长的凝聚力。
02.「游戏」怎样带来增长？
2020年10月，小周在深圳欢乐海岸成立了清吧“莫语Modecaoy”（下文统称“莫语”）。 独栋小楼，有小院、有露台，莫语的门店环境得天独厚。小周最开始的构想是为30-40岁的中高端人群提供一个比较私密的聊天会友之地，因此他把门店的调性打造得很高级，营业时间一直到凌晨两点。但开店后的实际情况却不算理想。由于莫语在整个欢乐海岸商圈中并不处于黄金位置，加上定位高端，它的客流量一直上不去。为了吸引更多顾客，小周在一些本地生活平台中对门店进行推广，但整体客流情况依然有待提升。
“游戏”就在这个时候进入小周的视野。今年，小周从物业那里了解到英雄联盟小镇要落地深圳欢乐海岸。他虽然没听说过、也不太确定电竞对实体门店究竟有多大价值，但作为一个电竞玩家，他深知电竞赛事在年轻人群中的吸引力，因此，他觉得这是缺少年轻客流的莫语必须抓住的机会。
很快，莫语店外的空地上立起一个20平的LED观赛大屏，店内也充斥着英雄联盟元素和打卡点位。
整场活动持续了十多天，客流表现完全超乎小周的预料。据小周告诉「深响」，这场赛事不仅为莫语带来了更多业绩增长，也吸引了中高端群体以外更加年轻的客流。更令他感到意外的是，“在凌晨4点到8点的一场中国队对战韩国队的比赛中，我们门店外观赛的年轻人数量达到80~100位，而在以往这个时间段是没有客流的。”
图源：腾讯游戏人生
不只是莫语，在多个品牌和商家的增长案例中，“游戏”都起到了重要的价值。
根据《Newzoo各世代玩家洞察报告》，2021年，80%的青年人在玩游戏。游戏是吸引年轻客群的关键媒介，抓住了游戏的机会，就抓住了年轻人。上述案例中莫语的增长，其实就是英雄联盟小镇通过“游戏”来吸引年轻人的典型案例。
老国货休闲零食品牌洽洽，则借助游戏IP实现品牌内容升级，扩大品牌在年轻人群中的声量。
在526京东超级IP日中，洽洽提出了“周末洽洽，再来一把”的活动主题，这个主题巧妙地把“洽洽瓜子”和“王者荣耀”联系在一起。围绕游戏场景，洽洽联合王者荣耀与腾讯游戏人生旗下腾讯王者人生推出“赢王者全英雄大奖”抽奖活动，并推出五款定制包装，这些具有吸引力的产品和福利不仅能够更广泛地触达游戏玩家，而且也能提高游戏玩家的购买力。而联动多个品牌蓝V在微博进行话题营销，则让洽洽将品牌影响力辐射更多圈层。
通过营造吃瓜子+打游戏的场景，洽洽收获了1556万人次的曝光。活动期间，洽洽品牌在京东全站销量同比增长100%，活动期间售出瓜子10万多份，获得京东瓜子销售No.1的战绩。
图源：腾讯游戏人生
对于消费者而言，多数酒店提供的服务差异不大，它们往往只是一个“暂时的住处”。在行业日趋同质化的当下，CJ酒店借助“游戏”转型为电竞酒店，并结合游戏和赛事营销将年轻人从公域吸引到私域。
引流方面，CJ酒店通过参与游戏营销节点、赛事节点，精准地吸引了一批游戏和电竞赛事客户群。考虑到预定平台是当下年轻人订酒店的常用方式，CJ酒店在预定小程序上展示出游戏特定IP授权内容，吸引用户“使用游戏特权”，进而成为酒店的客户。
当吸引年轻人进入酒店之后，CJ酒店为年轻人提供了差异化的游戏体验，在年轻人群体中真正形成了品牌认知。这种差异化表现在，酒店借助王者荣耀官方俱乐部和电竞KOL资源打造了俱乐部主题房间，为王者荣耀粉丝和俱乐部粉丝提供一个与选手“近距离”接触的机会，以及非常沉浸式电竞空间。
通过提供独特的游戏空间，CJ酒店朝向“游戏”的转型真正为它带来了客流增长和客单价提高：目前，酒店的平均出租率提升约25%，平均房价提升约30%。同时，CJ酒店客房内的平均消费提升约30元/间夜，近30%的客户都会选择购买游戏周边商品。
图源：腾讯游戏人生
可以看出，洽洽和CJ酒店通过将“游戏”与自身业务相融合，以此来吸引年轻人消费、到店。而如何让这些年轻人重复到店、进行复购，并实现持续的增长，关键是要洞察年轻人的喜好，与年轻人真正“玩在一起”。汉堡王就通过与王者荣耀IP打造的一系列玩法，充分活跃私域中的年轻人，从而提高他们的粘性和复购。
今年，汉堡王和王者荣耀推出了IP×品牌的联名款产品和定制包装，并联动腾讯王者人生进行抽奖活动。在支付宝和汉堡王微信小程序上，用户购买汉堡王x王者荣耀联动套餐，即可获得“汉堡王x王者人生专属奖池”抽奖码，并有机会抽取王者荣耀水晶心意金、Q币、王者精美手办、汉堡王精美周边、永久皮肤等权益。
对于王者荣耀的游戏玩家来说，游戏联名和周边产品具备极强的吸引力，而汉堡王正是抓住了这一点，吸引游戏玩家下单、抽奖，进而提高转化率。此外，在这个过程中，汉堡王还借助王者人生提供的小程序营销工具，如“一码一抽”抽奖插件等，来提高新品销售的效率、减少经营成本，进而实现生意更持续的增长。
图源：腾讯游戏人生
电竞赛事则是品牌和商家活跃私域用户更高效的方式。星河公寓就借力电竞赛事和一站式赛事解决方案，增强了与住户之间的联系以及自身的品牌形象。
今年夏天，为了满足青年住户对娱乐、游戏的需求，星河公寓加入第五届王者荣耀全国大赛海选。对于公寓品牌，举办电竞赛事是一个复杂的工作，因为一个品牌旗下往往拥有众多门店和不同业态，也会覆盖了不同人群，所以宣发、组织、协调都是问题。
腾讯王者人生提供的王者人生赛事系统助力星河公寓优化了整个办赛的流程，不仅提高了赛事安排中的沟通和执行效率，也通过将多个公寓赛点合并为同一个赛事活动链接，促进赛事宣发、社群引流以及租客之间交流。数据显示，星河公寓微信公众号因为进行了赛事招募，其粉丝增长率达246%。在比赛后，相关的短视频播放量超3千人次、影响覆盖超2万人。
图源：腾讯游戏人生
游戏不仅仅是品牌商家吸引年轻人、与年轻人接触和对话的媒介。与此同时，因为游戏本身就拥有线上和线下场景，因此，它能够成为线上和线下的“连接器”，将线上的流量充分引流到门店。
全球最热门的电竞比赛——英雄联盟全球总决赛就扮演着这样的角色。作为一年一度顶级的英雄联盟比赛，它不仅在线上拥有极高的热度，与IP相关的线下活动也能够充分调动年轻人的打卡热情。
位于深圳欢乐的莫语，就受益于此次总决赛，并借助《英雄联盟》与腾讯游戏人生共同推出生态合作平台「城市峡谷」，真正把年轻人从线上吸引到了线下。
在线上，莫语为观赛客户提供了消费折扣和游戏福利，并将这些信息嵌入到私域，以及城市峡谷小程序、官方掌盟社区、官方微博等官方线上宣传渠道。私域+公域传播，让莫语拓宽了用户的覆盖面。
城市峡谷则把线上年轻人客流吸引到线下的门店。联动线上和线下的关键在于，在2022英雄联盟总决赛期间，城市峡谷推出观赛助威赢豪华大礼的活动，“到店”化身为可以赢取“助威值”的任务，激励游戏玩家在平台中找到附近的合作商户，到线下进行打卡。
为了让年轻人留在店内观赛、消费，莫语与城市峡谷在线下联合推出了一系列丰富的玩法，例如强化门店氛围和观赛布置，设置观赛空间和打卡点位，并推出英雄联盟定制的饮品。这让莫语不仅在比赛期间吸引到更多客流、实现更高的收入，也让更多的年轻玩家对品牌形成认知，并在比赛之后也会再次到店。
莫语的案例是电竞赛事助力线上线下融合的一个缩影。在今年比赛期间，城市峡谷将线下观赛与潮流生活进一步结合，联动了诸如网鱼网咖、超级猩猩等线下商户及携程、得物等线上平台打造一系列主题营销活动，让英雄联盟生态渗透玩家吃喝玩乐购等各种场景之中，进而为商家的增长带来助力。
图源：英雄联盟城市峡谷
由此可见，品牌和商家可以借助游戏实现从引流到转化再到复购的全链路增长；对实体门店，游戏也可以进一步融合线上线下，从而提高门店的客流。但这并不是一个游戏就可以简单完成的，而是需要一个覆盖生意全链路的支持系统。因此我们看到，无论是洽洽、CJ酒店，还是汉堡王、星河公寓、莫语，它们与游戏联动的背后，都离不开腾讯游戏官方商户合作平台——腾讯游戏人生。
腾讯游戏人生不是一个简单的“工具”，它依托腾讯游戏的数字IP内容的供给能力和数字技术，能够帮助商家链接数亿游戏用户，并促进商家与游戏玩家进行充分互动，进而实现增长。
目前，腾讯游戏人生连接的游戏IP包括王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游、欢乐麻将、欢乐斗地主等，也拥有相关赛事官方授权和独家福利特权，如王者荣耀全国大赛、英雄联盟城市赛、和平精英城市赛、欢乐斗地主城市赛。这些游戏世界观广阔、各不相同，且覆盖上亿用户，已是年轻人的“社交货币”，因此腾讯游戏人生能延伸出各种各样的社交玩法，帮助商家激活年轻客群。
同时，腾讯游戏人生连接的这些游戏IP已运营多年，积累了对玩家群体运营的丰富洞察，而平台本身也拥有覆盖用户触达、销售转化、私域运营的全链路营销工具，以及实现线上线下体验闭环的一站式“办赛”解决方案，所以商家不仅能通过平台与年轻人产生社交互动，还能更深度地了解和运营这些用户，让他们真正成为自己的忠实客群。03.人与社会、产业之间的「连接器」
腾讯游戏人生在餐饮、零售、酒旅等行业辐射能力正在不断增强。在过去四年里，腾讯游戏人生已经与超过2000个企业品牌，500万家商户门店建立合作，助力关联行业交易总额增长近10亿元，并支持合作方举办电竞赛事超2万场次，参与用户超150万。腾讯游戏人生为商家提供助力的关键，其实是技术进步与思维革新。当下，游戏已经逐渐成长为一个充满可能性的“超级数字场景”，链接了人与人、人与社会、产业。而腾讯游戏人生，则是这个场景中的“连接器”，能够链接游戏、C端和B端，甚至是一个城市的文旅行业，从形成新的商业生态，实现各方共赢。
今年，腾讯游戏人生继续聚焦核心定位，助力商户经营增长，提供全域场景产品解决方案。具体来看，腾讯游戏人生已经形成“双平台”品牌定位，包括腾讯游戏官方商户合作平台和腾讯游戏官方赛事服务平台，覆盖餐饮、零售、酒店、出行、商圈、影院、电竞酒店等行业。
图源：腾讯游戏人生
图源：腾讯游戏人生
其中，腾讯游戏人生把重点聚焦在了线下商家们最为头疼的部分——线上私域场景产品解决方案，通过多重玩法帮助商户吸引用户、沉淀用户、促使用户持续产生消费行为。
随着线上和线下相融合已经成为当下消费市场的大趋势，“人、货、场”协同已经成为品牌和商家实现增长的一门“显学”。这也是为什么越来越多的品牌和商家在发力私域，不断探索融合线上和线下，实现相互促进。而上述案例为商家和品牌提供了一种协同“人、货、场”的新思路，即“游戏”。作为“场”，游戏可以为商家和用户提供对话的载体，并帮助商家进行用户转化、留存、复购，以及持续的增长。
游戏不仅仅是游戏，在数字化浪潮翻涌的今天，它能真正“入实”，为更多品牌商家和实体企业带来发展机遇。
