有高价无高端，雪糕“贵客”变“刺客”；有标价有品质，冷饮市场期待新明星。
“不认识的雪糕不要拿，因为会变得不幸”，这个微博话题在 6 月底终于爆发，凭借 7005 万阅读、2.6 万讨论登上热搜。
冰柜里十元的雪糕已经屡见不鲜，而选择一支包装朴素的雪糕可能代价更大。不知从什么时候开始，雪糕价格一路攀升至几十元甚至近百元，远远超过大家的心理预期，“没有最贵，只有更贵”的发展态势让冷饮市场陷入了“刺客危机”。
雪糕这个细分市场是在什么时候突然纵身一跃华丽蜕变的？或许是从消费升级开始，新入场者嗅到了新的商机，从文旅国潮到新锐品牌，产品升级成为“雪糕刺客”的豪华利刃。而面对“失去雪糕自由”的恐慌论，钟薛高品牌创始人林盛淡定从容：“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我”。“钟薛高贵在原材料”一时间让消费者陷入沉默。然而很快“原材料”就受到质疑，引发另一个根因浮出水面——品牌营销。请网红明星代言，打造 IP 联名款，请主播带货，不断地制造话题制造热度，营销出身的林盛深谙其中精妙，40 元的雪糕披上超出售价一半的营销外衣，获得的影响力远高于另一半带来的价值。
高价策略并未止于钟薛高，甚至在模仿中完成了营销升级。消费者很快发现一些不认识的品牌出现在冰柜里，它们连营销费都省了，直接依靠舆论走上热搜，迎来“品牌影响力巅峰”。
这招让雪糕界的老大哥蒙牛都自叹不如，毕竟跟茅台玩跨界收到的评论也是褒贬不一。虽然茅台冰淇淋宣称酒含量比例在 2% 左右，是实打实的“轻奢”，可是六七十元的价格是否能在市场立足还需要时间检验， “醋味冰淇淋”、“卤味冰淇淋”等后起之秀也面临同样的命运。营销噱头造就的一时风光很难长久，当好奇感伴随着尝鲜得到满足之后，消费者的关注点最终还是会回归到产品本身。
在消费者与雪糕刺客的对战中观望的雪糕店老板也陷入了纠结。一方面平价雪糕利润低但销量大，雪糕刺客虽然利润高但消费者望而却步或者就是一锤子买卖。配货比例、展示陈列成为雪糕刺客的衍生话题，让人不禁想起“进不了超市”的白象方便面。尽管有专家认为“怀旧情节”可能会对老板的选择造成影响，老冰棍、冰工厂等物美价廉的低价产品不会绝迹，但在市场驱动和利润差异面前，又有多少个“孤勇者”选择与市场风向对抗呢？
更何况高价雪糕瞄准的不仅是消费升级，还有社交价值。据阿拉丁研究院了解，高价雪糕的受众群体主要为“z 世代”。“z 世代”青年既关注颜值又重视品质，其中对品质的需求包含了复杂的情感体验，雪糕不仅是消暑解渴的冷饮，也是社交场上带来欢乐的座上宾，拥有“刺客”的身份更是让雪糕成为“一起聊”和“一起玩”的见证者。据百度指数显示，“雪糕刺客”的搜索人群主要集中在 20-29 岁的青年人，TGI 指数高达 160，刺客的前景未必悲凉。
百度指数数据显示，整个 6 月关于“雪糕刺客”的搜索指数直线上升，钟薛高、茅台冰淇淋、梦龙等高价雪糕均榜上有名，抖音平台关于“高价雪糕”的热门话题接近 100 个，花式吐槽反而造就了一场新的“舆论营销”。
雪糕不配拥有高价格吗？答案是未必。“高价”不仅是对定价的抗议，更重要的是反应了产品体验上的缺陷，“心有余而力不足”的产品虽然拥有别样的包装，但提供不了配套的使用价值，最后也只能沦为吐槽的对象，同样道理，“雪糕刺客”被嫌弃的地方也不仅是惊为天人的定价，而是嫌弃背后对市场引导和规范的需求。
随着《明码标价和禁止价格欺诈规定》7 月 1 日起施行，雪糕明码标价成为规范市场的首条律令，“雪糕刺客”也将无处藏身。没了“刺客”的雪糕市场是否会接受天之骄子？阿拉丁研究院认为，雪糕消费升级战才刚刚开始，让品质追上营销，才是赢得消费者真心的方式。参差不齐乃幸福本源，但愿未来的夏天雪糕市场上既有怀旧品牌，也有新明星为消费者带来清凉与幸福。
