一、什么是用户生命周期价值（LTV）

生命周期总价值，LTV(life time value)，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

以用户获取为例，一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于这个新客成本的绝对值的高低，还取决于获取到的用户LTV是多少。比如说同样一个产品，A渠道的新客获取成本是100元，B渠道的新客获取成本是200元，直观地感受A渠道效果更好。但是如果后续追踪LTV之后，A渠道的用户平均LTV是50元，B渠道用户平均LTV是500元。在考虑LTV之后发现，A渠道每个新客亏损50元，B渠道赢利300元，虽然B渠道新客价格更贵，但是B渠道更加有效，获得的经济收益更高。

二、LTV 计算公式理解

LTV=LT*ARPU

用户生命周期价值=用户的平均生命周期*单个用户的平均收益

LT=1+次日留存率+3日留存率+…+n日留存率

=（新用户+次日留存用户+3日留存用户+…）/新用户

ARPU：每用户平均收益，一般采取日均值即可，即某期间内点总收入/该期间内的用户数，这个用户可以是付费用户，可以是活跃用户等。

LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。

其中：

顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数 / 上年度的顾客总数；

顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额 / 顾客总数；

变动成本（variable cost，VC）=产品成本+服务管理费用 + 信用卡成本等；

获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用 / 本年度顾客总数；

净利润（net profit，GP）=总收入–总成本；

贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；

利润净现值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；

累积NPV= 特定时间内每年NPV 的总和；

顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。

三、LTV与CAC协同分析

LTV：用户在产品内贡献的总价值，一般用人均值。

CAC：单个用户的获取成本。简单的计算就是市场总花费金额/所花费的预算带来的新增用户数量。

在新用户的获取上，要保证一个用户在整个用户生命周期中带来的价值（LTV）大于获得这个新用户所耗费的成本（CAC），否则获取的用户越多，亏损越严重，即LTV>CAC。

LTV/CAC<1时，说明单个用户的获取成本高，并且随着比例越高，亏损越严重，商业变现失败，缺乏明确的变现方法。

1

LTV/CAC=3时，可以判断产品的具有一定发展潜力，模式容易被认可。需要后期根据数据反馈持续做观察。

LTV/CAC>3时，说明市场拓展太保守，为了维持转化率，过于严控获客成本，不利于开拓市场，应该加大投入。

四、LTV适用场景

当LTV的数据计算方法被各方认同之后，利用LTV可以做用户运营效果的检测，并沉淀为后续用户运营活动的经验。

通过不同渠道中的活跃用户的用户价值，评估不同渠道的未来价值，确定是否需要调整渠道。

对比产品在不同城市中的LTV，评估该产品在不同城市的未来转化率，确认拓展方向集中在哪个方向较好。

通过LTV评估获客成本的最高阈值，获客成本不可超过LTV，争取做到成本可控。

产品功能迭代前后的用户价值的对比，评估功能的变化是否会减少有价值的用户，驱动产品进步，提升产品体验。

运营活动举办前后LTV的对比，判断运营活动是否会带来更大的用户价值。

对不同的业务项目进行用户价值对比，确认哪个更具备商业变现能力，以便及时调整重点运营方向。

预测回本周期，可以通过预测的LTV以及已知的CAC，预估回本周期。倘若预估的回本周期较长，可促使项目负责人可及时调整业务策略。

五、私域中LTV的运用

私域增长中的LTV公式为LTV=用户基数*人均客单价*单用户平均购买次数，提升LTV，也就是用户生命周期价值是做私域增长的核心，换个方法理解，就是如何提升单个用户在我们这里的消费金额，让陌生用户成为我们的忠实用户，产生更强的黏性。一般来说，用户对我们的忠诚度越高，在用户生命周期内愿意多次购买我们的产品或者服务，产生的LTV价值就越高。

用户基数

用户基数由老用户和新用户组成老用户重要指企业拥有的留存用户。在获取新用户时间，要考虑到CAC用户的获取成本。

2.人均客单价

提高人均客单价总结了三个方法，分别是提高单品价格、拉动向上销售、加强关联销售。

•提高单品价格

这个方法直接，但无故提高产品价格，可能会导致用户流失，如疫情期间，海底捞、西贝等餐饮品牌因上调了菜品价格，就引发了不小的热议。

所以涨价要考虑到用户情绪，正视品牌溢价。

•拉动向上销售

很多用户也许因为低价引流吸引进来的，但如果有其他更好的产品介绍更加细致，也更符合用户发真实需求，也容易被引导去购买其他商品。

•加强关联销售

用户在购买商品时，可以通过推荐用户商品相关性产品或服务，让用户同时购买多款产品，如组合套餐。就像单独购买A产品要50元，单独购买B产品也要50元，但A+B组合购买只要65元，用户的选择不是显而易见了吗。

3.用户消费频次

提高用户消费频次有三种方法，为会员管理、延长产品生命周期、提升用户生命周期。

•用户召回，会员管理

在各大节假日通过各类促销活动，引导吸引用户的关注。为用户提供提供更多的价值服务。如果能够对用户进行分层管理，建立会员管理机制，消费能力强的VIP 用户提供1对1的单独服务，积累更多用户，根据二八法制，头部用户能够创造更多价值。

用户分层管理是个不小的活，传统的手法要人工识别用户特性，打上标签，在进行用户维护，这样做对于用户基数不多的情况下是可以的，但一旦基数庞大时间，这个做法费人费力，运营成本太高了，而且效果可能还不好。我们设立一款洛书SMR私域服务软件，只要你设置好对应的标签，以及关键词，它就可以帮你自动为用户打上标签，就算有1000万个用户也不带怕的。

•延长产品生命周期

产品不断的迭代升级，让有需要的用户不断的获得更好的体验，这样也可以增加用户多次消费的频次。有些产品，比如美白护肤产品，可以通过专业指导，告诉用户需要长周期的使用才会达到理想效果，也可以加强用户的消费周期。

•提升用户生命周期

通过成熟的私域推广渠道，定期的推送消息给到用户，分享一些产品的知识、商品内容，吸引用户的关注，延长用户生命周期。

在用户购买的消耗品快用完时，我们可以通过私域触达到用户，提醒他该购买这些产品如纸笔、食品等。那么我们要一个个估摸着备注好这些用户什么时间快把产品用完吗，然后把推广内容发送给用户。这么做不光找用户费劲，万一忘记发送日期，就不就得不偿失了。怎么做省时省力，甚至忘记了也问题不大。小洛帮你解决问题，小洛有一套完整的SOP，工作人员设置好用户对应的旅程，即可自己运营，如未下单用户，推送优质产品内容吸引用户下单，走未下单的旅程，多次复购的用户，则推送优惠刺激用户下单，走复购旅程。当用户进入私域后，小洛就可以帮你解决很大一部分运营工作，提高运营效率，同时到千人千面，让用户感觉被用心对待。

-End-