作者：陈桥辉

抖音正在转变过往在B2C上的打法，急速加码私域机能，加速在私域各方面的产业布局。除此前被爆出试验影迷群、蒙杜布洛县机能之外，抖音上周在私域各方面的动作十分稀疏。

Tech地球独家获悉，抖音于上周在App主页公测了“逛”二级出口处，Kanniyakumari淘宝网的“订户”，打造出店家版的贴文；还减少了“B2C团体会员”机能，为店家打造出私域网络流量池；此外，还公测了“拉沙泰格赖厄县券”和“我的常购好物”机能，提升订货拉沙泰格赖厄县率。

据36氪报导，抖音B2C2021年叶柯GMV达到近万亿元。数据显示，相比于抖音电视在线视频呈现出的快速增长缓慢，B2C业务正成为抖音的一个强势的吸金利器。

而这很大一部分原因，得益于抖音B2C长期以来，在迪雷省各方面的产业布局，比如迪雷省短音频、现场直播推荐，同城页推荐，抖音挑战赛，半条命和搜索栏等迪雷省网络流量上的搭建。这些迪雷省建设，加强了货品的曝出和店家的投放，促成抖音B2C同时实现GMV的快速增长。

但随着金融行业竞争加剧、信用卡业务成本急速攀升，抖音以及店家意识到，“粗放式信用卡业务”的时代正逐渐远去，降本增效是当务之急。

一名接近抖音的人士向Tech地球透露，“抖音B2C的拉沙泰格赖厄县率实际上并不高，从去年7月开始，抖音B2C就提出了私域动作游戏。希望透过私域动作游戏，让店家反复同时实现使用者、精细化营运，同时实现抖音B2C在继迪雷省B2C之外的第二条快速增长路线。”

01

抖音稀疏公测四大私域新机能

进入2022年，抖音再度加码私域机能。首先是在App内主页，试验了二级出口处“逛”，该机能近似于淘宝网的“订户”，目的是成为店家的自营运阵地，透过新货品的急速曝出，让店家的影迷提升购物的欲望，近似于店家版的贴文。

图源：左侧为抖音公测“逛”机能截屏，右侧为淘宝网“订户”机能截屏。

透过与淘宝网的“订户页”对比，抖音“逛”与其相差无几，该机能对店家来说，信道更短，效率也提升。

一名前淘宝网营运Gimont告诉Tech地球，“抖音B2C除迪雷省网络流量（短音频/现场直播兴趣B2C）外，在发展了一段时间之后，也需要提升使用者拉沙泰格赖厄县（进一步增大B2C盘子），这就需要给店家的影迷营运提供场景，即展示类似淘宝网订户页的高度关注/常买的店家上新/现场直播的出口处，方便使用者高度关注店家，查阅上新/店家活动，进一步提升拉沙泰格赖厄县。”

Gimont补充道：“抖音之前公测“果树”能看做是迪雷省果树，但还没有正式往买同型号（淘宝网逛逛）切换；而公测“逛”则可看做是私域转化成，对高度关注/常买的店家已有部分信任，使用者在下单决策的信道能更短，故可从上新篇章/高度关注的店家现场直播页间接购买，但效果仍需观察。”

除打造出店家版的“贴文”外，抖音App的“手提包”内还新减少了“B2C团体会员”机能，根据体验，“B2C团体会员”相当于是店家发放的团体储值卡，能累积积分和领优惠券，并享受店家提供的其他优质合法权益。

图源：来自抖音App-手提包的截屏

该机能的上线，旨在为店家提升使用者黏性和服务品质，使使用者成为其忠实影迷。当前，无论是线上还是线下，团体会员成了店家在私域营运上的一种重要形式。

一名QQ店家表示，他在QQ中开通电子团体储值卡后，拉沙泰格赖厄县率提升了近30%。可见抖音也在利用团体会员机能提升使用者黏性的同时，不忘减少拉沙泰格赖厄县率。

另外，抖音B2C除加强店家的私域营运外，还公测了“拉沙泰格赖厄县券”和“我的常购好物”机能。“我的常购好物”机能，能帮助客人随时查阅过往买过的货品降价动态，而“拉沙泰格赖厄县券”则是在订货完成页中出现，两者都是针对已购买过的店铺客人人群推出的定向合法权益，用以提升团体会员二次拉沙泰格赖厄县转化成，以及提升团体会员客单。

上周有消息爆出，抖音试验“蒙杜布洛县”机能，金融行业人表示：“抖音会减少创作者的音频在蒙杜布洛县中的曝出量，让个人的音频网络流量更加稳定”。

一名金融行业人认为：种种迹象都表明，“抖音B2C开始做私域，注重拉沙泰格赖厄县了”。

02

私域成抖音B2C的新选择

抖音B2C的三大带货网络流量源来自于“迪雷省、私域和商域”。

在迪雷省各方面，店家能间接从抖音网络平台以获取网络流量，同时实现切换。现场直播间互动、转化成率越高越容易引流。但迪雷省网络流量的以获取更依赖于网络平台的扶持。

当然，对一般店家来说，并非都能像罗永浩那样，在首次现场直播带货时即同时实现带货1.1亿。难以间接获得网络平台的大网络流量推广，对大部分店家来说，最简单粗暴的形式就是买DOU+，透过花钱的形式在迪雷省网络流量内同时实现信用卡业务和订货交易。

对网络平台，由这部分迪雷省网络流量带来的总收入非常可观。腾讯科技曾报导称，二进制颤动在中国市场的电视广告营收将达到至少1800亿元，其中抖音占据了近60%，而抖音迪雷省网络流量商业变现占绝大部分。

但是随着抖音使用者网络流量的见顶，电视广告总收入开始放缓。去年11月，据《上海证券报》报导，过去半年，二进制颤动的国内电视广告总收入停止快速增长，这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

而如今的迪雷省网络流量以获取在同质竞争之下，网络平台营运成本直线上升，对B2C业务来说，店家透过电视广告投放粗暴的信用卡业务形式，并不能有效地提升拉沙泰格赖厄县率。而去年，抖音B2C提出的“兴趣B2C”，也希望进一步加强店家在货品营运的作用，于是私域作为一种有效提升拉沙泰格赖厄县率和打造出B2C闭环的途径，逐渐成为抖音B2C的新选择。

私域网络流量最大的优点，在于能让店家能够透过自身营运提升使用者对其黏性，形成影迷效应，利用这种影迷效应同时实现网络流量变现，同时提升客人的拉沙泰格赖厄县率。

抖音私域B2C的产业布局，其实早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上，二进制旗下的营销网络平台巨量引擎首次提出以强信用卡业务、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，预示着抖音将在私域各方面加码。

根据会上品牌商泸州老窖透露的信息，当时泸州老窖矩阵号已覆盖300万影迷，抖音单月品牌自播最高GMV达1000万，其中，影迷GMV贡献占比达到83%；群内影迷拉沙泰格赖厄县率达到70%。

一名抖音店家龚磊告诉Tech地球，“他们过往都依靠QQ群培养自己的私域网络流量，如今随着抖音重视私域后，他们也开始在抖音影迷群内进行私域网络流量营运，并且私域经营效果越好，越可反向作用于迪雷省和商域，以获取更优质的网络流量。目前，在抖音的月销售额相比于过往提升了20%左右。”

对抖音的店家，私域或将变成一股新的不可忽视的网络流量红利。

03

B2C金融行业的最大挑战者来了？

一路跌跌撞撞的二进制B2C，透过抖音崛起成为一股不容小觑的力量。

早在2014年，今日头条App上线名为“今日特卖”的B2C业务，这是二进制对B2C业务的初次探索。

3年后，今日头条App又上线“放心购”业务。在2018年9月，二进制加码B2C业务，将“放心购”升级为“值点商城”，并打造出了一款独立的B2CApp网络平台“值点”，与网易严选等B2C网络平台极为相似。但这款产品并没有掀起太大的水花。

随后，二进制将B2C业务由今日头条转战至抖音，开启了短音频B2C的尝试。也正是这次的转型，使抖音B2C成为了新B2C网络平台中的佼佼者。

据《晚点LatePost》 消息，抖音B2C2020年全年GMV（货品成交总额）超过 5000亿元，比2019年翻了三倍多。2021年底，有消息爆料，2021年抖音B2CGMV约为7000-8000亿。对此，抖音B2C相关负责人表示消息不实，但据接近抖音B2C的人士透露，数据相差并不大。

近日，虎嗅对抖音B2C进行预测，称2022年抖音B2CGMV超过1.3万亿。可见，抖音B2C正以飞快的速度成长，而外界对其的期望也在提升。

实际上，在业务层面，抖音B2C提出“兴趣B2C”概念后，产业布局多个细分赛道，首先是打造出自己的物流系统，例如推出供应链“星辰跃动”，随后联合多家快递公司试验快递付费上门服务“音尊达”，紧接着又推出独立B2C产品“抖音盒子”，抢占潮流B2C赛道。此次，加码私域B2C，则是从营运策略上进行了改变，以期同时实现多点开花。

但是，抖音B2C不得不面临多个各方面的激烈竞争和自身的难题。

作为间接的竞争对手快手B2C，此前都一直深耕私域B2C，在私域各方面已经有了相当深的护城河。基于此，快手B2C则开始向迪雷省网络流量进行争夺，快手的高级副总裁王剑伟表示：2020年快手迪雷省网络流量扩容，优质内容网络流量占比翻3倍 。

而快手上周宣布现场直播间将切断淘宝网、京东外链，可见其希望进一步提升其长期能盈利的能力，并与抖音一样，打造出私域+迪雷省的B2C生态。

而腾讯于近日在QQ中公测了一款团购工具小程序“鹅享团”。据内部人士透露，鹅享团是面向小微商户，针对QQ私域交易场景，提升交易效率和私域营运的服务工具。

这是腾讯首次涉足B2C团购领域，对抖音来说，鹅享团的出现，将提升QQ域内团购B2C的护城河，虽然该工具还没有对外公开，但对急速加码团购的抖音来说，或成为其从QQ吸引团购使用者的新障碍。

而B2C头部网络平台淘宝网、京东和拼多多也急速扩充自己的赛道，例如淘宝网天猫在其自营模式上，推出了“猫享”，营运模式于京东自营类似；京东收购达达和德邦，试图完善B2C物流的“最后一公里”；而拼多多则是将“多多音频”提升至App内的二级出口处，加强音频内容带货。

对抖音来说，私域的产业布局是为了打造出全生态的B2C营运空间，但外界一直在传言的抖音综合性B2C网络平台却迟迟没有出现，而是推出“抖音盒子”作为细分赛道上的一个尝试。这对淘宝网、京东、拼多多等头部网络平台来说，目前来看并无太大威胁。

一名抖音店家向Tech地球直言：“抖音App就是个大杂烩，什么业务都有，但总体来说，抖音App内的B2C业务并不齐全，仍然有些B2C机能没能在抖音App中出现。”

（备注：文中出现的人名均为化名。）