作者｜吕玥
「团体会员」并不是新鲜事物，但在B2C领域其重要性日益凸显。
这另一面，另一方面是因为当今社会B2C已走向成熟阶段，网络流量红利逐渐消失，拉新越来越难，信用卡业务成本不断越高，国际品牌店家们不得不将其关注点从“网络流量”转向“留量”。而团体会员便是这种被筛选后结晶在私域中的“留量”，国际品牌店家可对其商业价值做长年的挖掘。
另另一方面，若只是获得网络流量，对国际品牌店家而言其实是和使用者逐步形成了最浅层的关系，在当今社会竞争激烈、使用者注意力却更碎片化的环境下，很难保证先期的转化成及拉沙泰格赖厄县。国际品牌必须得和最终目标群体建立起深层连接，长年沟通与互动，而团体会员便是逐步形成了这种关系，输出更高信任度，协助国际品牌实现持久快速增长。
商业价值点已不言而喻，国际品牌该如何去尽量结晶更多的团体会员、怎么去做完备的团体会员营运体系？
近期，抖音B2C团体会员日就联合了12家国际品牌，打造了一场多国际品牌团体会员公益活动嘉年华，助力国际品牌实现团体会员拉新，建设团体会员消费需求心智。公益活动期间，抖音B2C团体会员日的搜索次数环比快速增长了116%，总体销售超1.5亿，团体会员拉新超53万。
不俗成绩另一面，体现着抖音B2C做团体会员营运的能力。近一年来，抖音B2C国际品牌团体会员规模快速增长了14倍，成交快速增长了13倍。今年2月，团体会员使用者7日复访率超50%，30天拉沙泰格赖厄县率超过20%，团体会员平均客单价是非团体会员3.4倍。
不论是此前团体会员规模的快速快速增长之势，还是诸多国际品牌共同参与公益活动的热切氛围，都能从中看出抖音B2C在团体会员营运这另一方面具备优势。而其优势具体内容为何，本次抖音B2C团体会员日多国际品牌公益活动处子秀便是一个合适的观察切口。
01 以“人”为核心理念，找准核心理念群体
团体会员营运本质上是“以数人核心理念”，国际品牌们之所以来抖音B2C做团体会员，首要前提便是因为团体会员最终目标群体就聚集在抖音网络平台上。
值得称赞国际品牌去积累的团体会员，其一肯定是要有消费需求潜力，比如年轻人就几乎是所有国际品牌都梦寐以求的客户，他们对新消费需求、新国际品牌有尝鲜意向，也会因为年龄、身分的变化而消费需求更多品类商品。其二是要有长年可深挖的商业价值，不仅是当今社会消费需求意向强，同时还容易被频繁种草、日常消费需求也较高频，比如男性、上班族之类都有此优点。作为日活使用者已超6亿的短音频网络平台，抖音自然已全面覆盖到以上三大优点的群体。
本次抖音B2C团体会员日公益活动，也有相当明晰的群体思路。
首先是公益活动总体著眼于精巧爸爸、都市男性上班族三大群体。毋庸置疑男性是消费需求力极为强劲的群体，QuestMobile报告中也提到，在近两年“她经济”崛起的背景，男性线上消费需求、商业商业价值还在持续提高。而在男性群体中，精巧爸爸显然无论是在个人还是家庭情景下，都具有较强的话语权；而都市男性上班族收入高，相当注重TNUMBERCCC13消费需求、提高日常生活品质之类。
根据对“精巧爸爸”和“都市男性上班族”这两类群体特点的洞察，抖音B2C团体会员日也为本次公益活动确定了一大主轴——对日常生活的爱，值得称赞被钟爱。爱好日常生活、被日常生活钟爱的主轴，让公益活动有了更具情感触动性的能力，能够引发男性的强共鸣感。并且为了将这种情绪感染力尽量放大，抖音B2C从公益活动预热期开始，就借助公益活动电影海报、各国际品牌明星代言人电影海报以及短音频等宣传物料充份强调主轴，并在博客、聚润、抖音等网络平台同步发布，全渠道放大声量。
其次，在明晰总体最终目标群体的基础上，本次公益活动还做了更具体内容的行业龙头群体思路。
本次抖音B2C团体会员日公益活动中的12个国际品牌，分别来自于医美、亲子日常生活、食品健康等五个行业。抖音B2C根据国际品牌的核心理念群体进行群体画像定制，将精巧爸爸、都市上班族，又具体内容行业龙头为了陈晓东、精巧男生、妻子不同类型的男性配角。如此一来，不仅是进一步提高了国际品牌的同时实现准确度，同时也更方便先期国际品牌明晰主轴、制定精准团体会员公益活动思路，以及产出营销创意内容之类。
例如花西子、莎朗等医美国际品牌所著眼的是“爱好自己的男生”，充份释放男性“TNUMBERCCC13”消费需求的意向；THF1、追觅等家电国际品牌和空刻意面，著眼于“爱好家庭的老婆”这一男性配角，因此在内容主轴上突出餐桌、沙尔梅等温馨情景；贝德美、FANCL等母婴国际品牌自然是以“爱好小孩的爸爸”为核心理念最终目标，强调通过好产品去呵护小孩、给小孩钟爱。
先全面全面覆盖、再准确同时实现、集中加码拉新，这是从0到1围绕国际品牌核心理念群体资产、建立团体会员池的完备过程，本次抖音团体会员日多国际品牌公益活动处子秀也便是沿此路线。在明晰了团体会员群体的基础上，国际品牌才能在先期高效应用更多产品及玩法，把握团体会员使用者旅程中的每个关键性节点，从1到100寻求增量。
02 “五重好礼”全方位促团体会员拉新
群体思路帮助国际品牌筛出了高商业价值的核心理念群体，而从拉新到激活转化成和拉沙泰格赖厄县，就需要利用到“团体会员合法权益”打动最终目标消费需求者——这是为团体会员使用者带来身分认同、专享价格、更优质资源及服务，从而提高其对国际品牌的黏性和信任度的关键性一步。
本次抖音B2C团体会员日也推出了团体会员合法权益，其特别之处在于包含了五重专属重磅团体会员礼，逐步形成了一整套合法权益“组合拳”。
新团体会员始终是店家保持活力的源头，但此前常规的拉新入会需要使用者先完成消费需求，这相当于设定了一个较高门槛。而在本次公益活动的五重礼中，“大牌小样一分钱起领”、“一分钱抢万元爆品”三大合法权益，对拉新入会的效用非常明显，其关键性就在于：用一分钱获得试用小样或是幸运获得国际品牌爆款，这种以小博大的玩法对使用者的吸引力极强。使用者入会不论是在心理上还是在操作上，都几乎没有任何门槛。而且派样和爆品是“产品先行”的思路，将使用者直接带到了产品使用环节，若试用后感觉良好，那么先期拉沙泰格赖厄县几率也会提高。
此外还有“零元入会享开卡礼”、“大额神券任性抽”，前者是指使用者零元入会后可领取多张满减券，最高能获得350元满减券；后者是指使用者在加入国际品牌团体会员，可以抽取更大额的满减券，比如莎朗设定的指定商品满200减150、追觅指定商品满99可减90之类。大额满减券的应用，直接给到了入会使用者“真金白银”的专属优惠体验，不仅能够激励入会，更能继续带动先期的转化成和拉沙泰格赖厄县。
能看出五重专享礼的叠加，“全方位”促进了团体会员拉新、转化成及拉沙泰格赖厄县的爆发快速增长。与此同时，多种合法权益的组合，直接呈现出了网络平台及国际品牌给到多重钟爱礼遇的诚意，也能够逐步形成“只有团体会员被钟爱”的身分尊贵感标识，与普通使用者之间逐步形成差异，增强了团体会员对国际品牌的好感度和粘性。
03 达人内容矩阵——触点前置，同时实现提效
当然团体会员营运并不是只做合法权益福利即可，国际品牌需要关注团体会员LTV（全生命周期商业价值），从招募到拉沙泰格赖厄县全流程提供差异化服务和精准营销，才能稳定、长年激发团体会员的商业价值。换句话说，团体会员营运并不是简单给合法权益、设置头衔，而是也要匹配全链路营销思路。
在传统B2C思路下，使用者下单后被吸纳为团体会员，仍是延续传统以购买作为入会标准的模式，并不完全符合当今社会所说的“团体会员营运”。但抖音B2C不同，它将团体会员体系向前延伸，触点前置，先通过内容吸引最终目标群体，激励其先尽量都入会；再针对性进行营运，链接商城实现转化成和拉沙泰格赖厄县，以及引导团体会员结晶在国际品牌私域中。
本次公益活动中，抖音B2C就与多领域达人展开合作，通过多元化的达人内容搭建起深度种草矩阵，做精准高效拉新。同时抖音B2C还将内容情景与货架情景连接了起来，缩短了拉新到转化成和拉沙泰格赖厄县的路径。
抖音头部日常生活种草达人“网不红萌叔Joey”，直接以”男生心中的钟爱“作为音频内容主轴，引出抖音B2C团体会员日公益活动，向使用者介绍公益活动内容及福利，帮助12大国际品牌实现总体强曝光。在音频中，达人引导使用者通过评论区置顶挂载的商城落地页去参与公益活动。使用者点击链接即可直接跳转至公益活动页面，选择感兴趣的国际品牌完成入会。
除了有头部达人参与，得益于此前已对群体做精细身分划分，抖音B2C团体会员日也直接匹配了各自对应的垂类达人，产出更具针对性的内容，从而更高效地激发最终目标使用者的兴趣。
比如医美类达人“全大闲”向使用者推荐倩碧的美白套组产品，情侣类达人“小白和橙子”讲述泰国旅行时男朋友为自己准备了莎朗防晒乳，自然地引导粉丝点击购物车领取小样，同时加入国际品牌团体会员。母婴亲子类达人“一只小饱饱”，以“给小孩独有的钟爱”为核心理念主轴，为使用者安利抖音团体会员日公益活动。
不只是通过评论区置顶链接、购物车将内容与商城链接，所有达人短音频都预埋了看后搜，关键性词“抖音B2C团体会员日”一直出现在搜索框之中。因达人音频产生兴趣，想进一步了解的使用者，不论是否看完音频内容，都能看到上述点位，进入搜索结果界面，更快找到公益活动入口。
另外值得称赞强调的是，这次抖音B2C团体会员日还聚集了不少聚润达人参与进来。
比如亲子类达人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的钱给小孩们挑选礼物、制造惊喜，向粉丝们种草“特步儿童”与中国航天博物馆联名的跑鞋，也随之带出了本次抖音B2C团体会员日的公益活动玩法和入会方式。医美类达人“楚小兔”则是直接发布了一份抖音B2C团体会员日“攻略”，指导粉丝如何参与公益活动领取“神仙福利”。聚润达人的加入，另一方面是将更多的外部网络流量引入抖音站内，实现了全渠道种草；另另一方面也充份发挥出了聚润网络平台男性使用者聚集、适合产品种草的优势。
04 以全链路团体会员营运，助国际品牌长效经营
抖音B2C升级为“全域兴趣B2C”，其总体逻辑就是用内容来激发使用者兴趣和消费需求意向，用商城和搜索来承载和转化成使用者的兴趣，“货找人”和“人找货”兼顾，给店家品效销一体化的大场域。也便是因为有此基础，在抖音B2C做团体会员营运，也能够在内容、货架情景下都进行更精细的布局，并将其整合和串联起来，发挥出协同效应。
同时得益于此，在抖音B2C做团体会员营运，国际品牌可以直接实现使用者入会即结晶、入会后快速转化成和拉沙泰格赖厄县。短期来看，这意味着在B2C领域各行业和国际品牌激烈竞争的环境中，国际品牌借助抖音团体会员日能直接带动团体会员数量和产品销量的双提高；长年来看，将团体会员营运做得更精细化、体系化后，这也会为店家提高团体会员使用者活跃度和信任度，实现长效经营、生意稳定快速增长带来强助力。
通过本次多国际品牌公益活动处子秀，抖音B2C团体会员日秀出了强大肌肉，先期更多大牌店家势必被吸引至此，借助抖音B2C更成熟的整套团体会员营运思路，将“团体会员”变成国际品牌深度发展的杠杆。
