2022 年，不少人做私域遇到了“瓶颈”：砸了十元引来一堆非精确使用者的“假”网络流量，花了大力气拉群，结果不出几周群就“平淡无奇”，退减转化……
最近，营运社注意到了一间“独领风骚”的餐饮业国际品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭澳门排骨（以下简称为肥汁米蘭），于 2021 年连续获得三轮股权融资，其中包括 11 月顺利完成的过亿元 A 轮股权融资。
肥汁米蘭耕耘于华东地区，现阶段在上海开设有近 30 家店面，并逐步在全国范围内扩张。
同样值得关注的，还有肥汁米蘭的私域成绩：2022 年初开始正式产业布局私域，现阶段已结晶了超 10w 私域使用者。在疫情期间应变，其店面依靠私域顺利完成了销售额上的补充。
在今年餐饮业行业一片“动荡”的局势之下，肥汁米蘭是怎样产业布局私域、通过私域做到“绝地冒险”的？
营运社在深入了解肥汁米蘭并成为其核心使用者后，此次就来分析一下该国际品牌的私域营运方法，以及现阶段餐饮业国际品牌该怎样做私域的思路。
01、先天数学模型，构筑起肥汁米蘭的私域
@红餐网 曾提到过一个私域“先天数学模型”。所谓“先天”，就是构筑私域时必不可少的五种潜能，包括商品力、IP 力、文本力、营运力、加弯头。
商品力：作出民族特色商品的潜能； IP 力：塑造出国际品牌 IP 形象的潜能； 文本力：生产优质文本的潜能； 营运力：品牌化、系统化营运使用者的潜能； 加弯头：让使用者加进企微（即获取私域网络流量）的潜能。肥汁米蘭的私域模式是将“线上+实体店”联动，先鼓励实体店店面使用者二维码加进店面营业员企微、进入店面海外华人，结晶到私域使用者池；后续通过对私域使用者的营运，鼓励他们来到实体店店面消费。
肥汁米蘭的“导流”采用常见的“设置福利钳子吸引”的方式，在此就不过多约勒“加弯头”，本文将重点围绕肥汁米蘭的商品力、IP 力、文本力、营运Courtomer回收。
1）商品力：在行业龙头赛车场上，塑造出出民族特色商品
肥汁米蘭在餐饮业领域中，选择瞄准了“排骨”这一行业龙头赛车场。“排骨”是一个大家再为熟悉不过的食物，但肥汁米蘭又将自己的商品作出了不同于Capendu的民族特色。
肥汁米蘭的排骨带有浓厚的茶餐厅风味，并且排骨的佐料讲究酱汁现熬。和传统排骨菜色不同的是，顾客能自定炖肉米酒（娃娃菜、排骨、黄油等等）。
肥汁米蘭卖的不单是排骨，而要“排骨+佐料+炖肉”这 3 种商品。
2）IP 力：在海外华人中塑造出国际品牌 IP
营运社在加入一间店面海外华人后，发现一个值得注意的点，肥汁米蘭海外华人的群名并不是平庸的“ xxx 店群”，而要叫“ xxx 店「告密者」接点点”。
这就是肥汁米蘭为了塑造出国际品牌 IP 所设计的“小亮点”。“告密者”一词通常出现在澳门动作片，指的是为某一特定人群提供数据共享的线人人员。
“告密者接点点”，能理解为“在这里能接收到有关国际品牌的确凿信息”。有意思的名字能给使用者留下有意思、接地气的初印象，更利于后期国际品牌 IP 的塑造出。
在海外华人里一般配置有 3 位官方营运人员，分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个同样带有茶餐厅民族特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩阵，给使用者勾勒出了 3 个不同的人物形象：憨厚的男生、可爱的女生和霸气的大 Boss。
实际上，“肥仔”是海外华人维护者，负责在海外华人里发布各类活动通知，解答使用者疑问；“胖妞”负责对接海外华人里的 VIP 使用者；“蘭爷”一般不在海外华人中发言，只有在处理紧急事件（如使用者投诉）时才会出面解决。
1 个好玩的海外华人名加上 3 个有意思的 IP 形象，极大地拉近了国际品牌和使用者之间的距离，让之后的信任建立能事半功倍。
3）文本力：不搞促销信息“轰炸”，保持使用者活跃
营运社观察了一段时间后发现，肥汁米蘭的店面海外华人还有一个“神奇”之处——经常会有使用者在群里聊天，不像大部分餐饮业群基本上都是“鸦雀无声”。
究其原因，是由于肥汁米蘭设置了“优惠券可转赠”这一小“心机”。
因此，海外华人里经常出现某一使用者询问是否有多余优惠券的情况，如果其他人正好来不及使用自己的优惠券，就能将其赠予。大家一来二去互帮互助，群里的氛围自然就热闹了起来。
使用者的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭海外华人的另一个“神奇”之处：大部分餐饮业国际品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”，但肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，极少出现其他促销活动。
这是肥汁米蘭基于使用者感受作出的考量。由于店面海外华人本身就比较活跃，官方就没有必要老是在群里发促销信息，过度的“轰炸”反而会打扰使用者。
根据营运社的观察，肥汁米蘭的海外华人活动参与率明显高于传统餐饮业海外华人。使用者基本不会将群消息屏蔽，也不会把群折叠。“克制”反而保证了平时消息的触达率。比起传统餐饮业国际品牌一直辛苦地去“营运”海外华人，肥汁米蘭通过满足使用者在海外华人的种种需求，自然的做到海外华人“去营运化”。
4）营运力：系统化营运国际品牌的“超级使用者”
看到这里大家可能会好奇，一周只在群里做两次活动，存在感是不是太低了？该怎样保证有足够的转化和复购？这些问题的背后的答案，就是肥汁米蘭的使用者营运方法。
生意场上存在着一条“二八定律”：20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是国际品牌的“超级使用者”。肥汁米蘭的营运就是紧紧聚焦着这一批“超级使用者”（即上文中提到的 VIP 使用者）展开。
肥汁米蘭筛选“超级使用者”的重要标准就是：看 ta 的消费频次和消费金额，即愿不愿意为国际品牌花钱。
那肥汁米蘭是怎样维护好“超级使用者”的？
①明确使用者想要什么
了解这个问题之前，先来看一下肥汁米蘭的使用者画像。细心的读者可能已经发现，肥汁米蘭商品的客单价大约在 50-65 元之间，在排骨品类中属于偏高的（通常大家花 10-20 元就能吃一碗排骨）。
会来吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”使用者，而不是“饱腹型用餐”使用者。他们对商品的口味有高要求，愿意为好吃的食物破点费。
所以，肥汁米蘭对使用者的认知就不能停留在浅层，只是简单将使用者按某一特征维度，例如性别“男”或“女”做区分。更深一层次了解使用者的关键，是判别出使用者的核心需求——是追求质量、服务，还是追求方便快捷、更便宜的价格……
显然，追求质量就是“超级使用者”的主要需求。
②提供系统化服务
为了满足他们的需求，“超级使用者”会被邀请至「超级“告密者”群」。营运社通过消费到一定金额后，也收到了“胖妞”的定向邀约，进入了这个「超级“告密者”群」。进群后发现，肥汁米蘭会针对“超级使用者”展开更多的营运动作。
譬如，“胖妞”会收集他们对商品口味、店面环境、服务等方面的意见，之后作出修改。
除此之外，“超级使用者”还能享受到一些普通使用者接触不到的权益。比如周一、周五能用积分兑换优惠券，周三能参加小游戏赢优惠券。
能看到，肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级使用者”，不去打扰跟国际品牌关联较弱的普通使用者。因为“超级使用者”和国际品牌黏性更强，收到消息时会觉得很开心，感受到被在意，但普通使用者却可能产生反感。
营运社还注意到，「超级“告密者”群」的海外华人活跃度远超普通店面海外华人。在“胖妞”收集意见时，会有大批的“超级使用者”积极反馈；发起小游戏后，“超级使用者”们会交流玩法，还和“胖妞”开起玩笑。
还有一个细节是，虽然「超级“告密者”群」里有很多人发言，但是大家的讨论主题始终围绕着「肥汁米蘭」国际品牌展开，并不会扯到与国际品牌不相关的话题。
能说，肥汁米蘭是将“海外华人”做成了“社区”，能有如此高的活跃度，还能保证海外华人交流文本的质量，这在餐饮业行业是相当难能可贵的。
除此之外，肥汁米蘭也会去发掘、培育一些“潜在超级使用者”。这批使用者可能刚接触国际品牌，消费金额还不多，但乐于给国际品牌提建议，也会被邀请进入「超级“告密者”群」，提前享受权益。
简单概括肥汁米蘭的使用者营运之道：找到能为国际品牌提供最大价值的人，了解他们想要什么，为他们提供所需求的，让他们感受到自己的用心。做到一场国际品牌和“超级使用者”的双向奔赴，并且充分发挥她们的力量。
02、后疫情时代，餐饮业到底该怎么做私域？
今年上海疫情期间，本土餐饮业行业受到的打击不言而喻。餐饮业国际品牌们都愈发认识到了私域的重要性——万一实体店店面暂停营业，起码还能有线上营收作为支撑。
那么在后疫情时代，餐饮业国际品牌们产业布局私域的重点会是什么？肥汁米蘭的案例，给大家提供了一个思路：
不论是高客单价还是低客单价的餐饮业国际品牌，未来做私域，重点是留存，这也是前文提到的“先天”数学模型中核心中的核心。（摘自《私域资产》作者@私域肖厂长 ）
1）从重视「拉新」，到重视「留存」
能看到，肥汁米蘭虽作为一个餐饮业国际品牌，但其实参照的是“母婴类”私域的模式，非常重视“留存”这一步。
许多餐饮业国际品牌做私域时会陷入误区：靠疯狂让利（比如去第三方平台做低价团购、外卖补贴）来拉到一大批使用者，但这些使用者只是冲着“便宜”而来，并不一定真的认可商品。如果国际品牌后续不加以维护，这批使用者会立马流失。
蝌蚪互娱联合创始人@席文奕 曾提出过，RARRA 是更好的增长数学模型：
以往国际品牌常用的是以不断「拉新」为核心的 AARRR （获客-激活-留存-营收-推荐）模式，但现在应该转变为以「留存」为核心的 RARRA （留存-激活-推荐-营收-获客）模式。
网络流量红利早已过去，国际品牌的获客成本越来越高，与其“烧钱”去获取不一定精确的新使用者，不如将目光放在延长现有使用者的生命周期上。
对于餐饮业行业，“留存”就愈发显得尤为重要。因为餐饮业行业本身就不容易得到使用者的忠诚，毕竟人们避不开“喜新厌旧”，总喜欢吃点新东西。因此，餐饮业商家只有先把留存做好了，做大忠实使用者的基数，才能去抵抗风险、创造利润。
从肥汁米蘭的动作来看，首先就是不断打磨好自己的商品，提升国际品牌的“硬实力”；接着通过在私域中塑造出国际品牌 IP 、关注使用者意见和反馈、系统化维护好“核心使用者”，都是重视留存、延长使用者生命周期的表现。
根据营运社几个月的观察，肥汁米蘭的使用者留存和海外华人留存远高于餐饮业行业平均水平，甚至接近留存率较高的母婴国际品牌。
做好了留存，餐饮业国际品牌就不用太过于担心疫情所带来的影响。只要店面还能开，即便是暂停接客，还能靠团购或者小程序外卖做线上业务。
举个例子，在今年 5 月上海疫情好转之际，肥汁米蘭的一间店面终于允许营业，该店面海外华人立即推出了团购业务，虽然供应链受影响商品品类相当有限、客单价也达到了 100 元，但使用者反响相当热烈。使用者在海外华人里对商品进行提问，国际品牌也会一一解答。
最终海外华人里下单的很多使用者其实也并不是核心使用者。光是靠一批普通使用者就能把一间店做‘爆’，这就是做好留存的力量。
2）什么是做留存的正确方式？
从肥汁米蘭的留存方法中能发现一个特点：不会依赖打折让利。
这就涉及到餐饮业国际品牌做私域时会陷入的另一个误区：只依靠“疯狂发券”来做留存，最终要么引起使用者反感，要么不能承担成本。
让利与否、让多少利，其实要视国际品牌商品的客单价和目标使用者而定。
营运社在此前回收桃园三章私域的文章中提到，“发优惠券”在其留存环节中经常出现。因为桃园三章的商品客单价较低（ 10-15 元）、受众广，目标使用者大多是对价格敏感的下沉使用者，所以“优惠券”就能很大程度上影响他们的消费决策。
但桃园三章的留存方式并不仅限于“发优惠券”，还有组织海外华人互动小游戏、做品宣等等。并且，“发券”也有方法，要学会复盘不同优惠力度、券包组合所带来的转化效果，将让利程度保持在国际品牌可承受的范围内。
而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其留存环节的重点，原因在于肥汁米蘭的商品客单价较高，目标使用者是追求高品质、享受型用餐、对价格不那么敏感的小众人群。“优惠券”并不能触及到他们的核心利益点。
在前文中提到，肥汁米蘭的店面海外华人里，每周只发布两次促销活动信息。营运社还发现，肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”，而要“炖肉兑换券”。
虽说都是起到优惠作用，但其实代金券和兑换券的性质截然不同。因为当使用者拿到一张可抵扣现金的券去消费时，ta 可能只是为了暂时的低价；而当使用者拿到一张只能兑换炖肉的券还去消费时，说明 ta 是认可商品和国际品牌。
如此设置优惠券，潜移默化中也培养了使用者“不要冲着打折去、要冲着商品去”的心智。
03、结语
餐饮业行业原本是低数字化行业，但是整个行业都迎来了思维模式上的觉醒。在公域网络流量时代，花钱买量来钱快，但是利润越来越薄；在私域网络流量时代，私域营运慢，但是利润越来越多。
肥汁米蘭为接下来餐饮业国际品牌该怎样产业布局好私域，提供了不一样的方法和思路：参照“先天数学模型”，提升商品力、IP 力、文本力、营运力、加弯头；将重心转向留存、转向维护好 20% 的“超级使用者”。
接下来肥汁米蘭会在文本力上进一步提升，做到将文本更多地和茶餐厅文化相结合，另外也将针对“超级使用者”提供更多权益。
潮水退去，才知道谁在裸泳。疫情对于餐饮业国际品牌们是场大考验，也暴露出了国际品牌们过去做私域时的不足——只靠砸钱拉新不是长久之计，毕竟私域的本质是对人的维护和营运。
