在线教育是近年很火的领域，网上很多分析其增长模式的文章，但我发现一个有趣的现象，那就是很少有人谈论在线教育APP的增长方式。
可能对于大多数互联网APP来说，在线教育APP的使用频率相对较低，而且很大比例的在线教育用户（比如K12用户）存在于PC端，这意味着很多人会把在线教育的增长放在注册用户和付费用户获取上。
实际上，在线教育用户离不开APP，尤其是工具类APP，比如作业帮、小猿搜题等就拥有千万级甚至亿级的用户体量，而且很多在线教育公司越来越强调用户使用APP报名课程。
在这样的趋势下，有必要对在线教育类APP（包括知识付费）的运营增长进行系统梳理，尤其是裂变式增长，本文就尝试梳理几个常用玩法。
01
裂变激活
什么是裂变激活？即通过短信、APP推送、公众号模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的奖励以及表达文案，助力新老用户参与裂变。
对于在线教育app来说，新老用户的召回如何与裂变产生关联？
首先，设计与不同类型用户相匹配的专属福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等进行分层，然后发布邀请有礼、助力、拼团等类型的裂变活动，最大化体现不同类型用户的增长贡献。
其次是定向召回，建议优先选用APP自身的消息推送功能，因为无论在触达效果，还是用户体验上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公众号模版消息，要先浏览消息页面再跳转到APP，用户会觉得很繁琐，很容易流失。
最后，无论是老用户登录，还是新用户注册，专属福利会以弹窗形式展现，发放优惠券、免费课等内容，然后再逐步引导参加裂变活动，或者弹窗指引用户直接参与。
举个例子。某知识付费APP，为了激活长时间未登录的新用户，推出“VIP限时免费领”活动。
首先，利用APP消息推送功能，对目标用户定向发布活动信息，用户直接进入APP；然后是弹窗提醒，“免费领”字样吸引用户点击进入裂变活动页；最后在“送好友得‘7天VIP+知识日历’”的影响下，进入登录环节，获取海报，进行分享。
可以发现，利用APP推送功能触达用户是非常有效的运营手段，尤其是基于用户画像，围绕用户需求和场景建立的消息触达机制，对裂变增长的帮助非常大。
比如APP推送功能支持A/B测试实验，通过划分用户群组，并匹配不同的推送文案，可以验证不同消息内容的召回效果以及后续裂变效果，为后续裂变活动的迭代提供数据积累。
02
邀请有礼
对于APP裂变的玩法，笔者统一称为邀请有礼，顾名思义是邀请好友送礼品。分析这一玩法的关键是邀请形式和礼品形式。
邀请有礼的最基本形式就是助力，而助力的标准是领课，包括领取0元课（表现为注册）和购买付费课。所以，区分不同类型的邀请有礼的关键是礼品形式。据此，笔者梳理了几个常见的邀请有礼玩法：
（1）分享礼包
前面提到过，很多在线教育APP激活新用户的手段之一就是新人礼包，这个是最容易与裂变相结合的，而大多数情况下，分享礼包给予的往往是特价课程、限时会员、包邮实物等，新用户和老用户都能拿（美其名曰专享），但仅仅是一个“资格”，前提条件是完成邀请任务。
像“免费领VIP”就是分享礼包的典型案例。当然还有其他的典型案例。
某在线教育APP以“0元包邮实物学习礼包”作为吸引点，引导老用户邀请好友购课，而且实物礼包是按照邀请人数阶梯发放，目的是提高分享率。对外宣传的邀请海报则突出“神课券”，实际是减免196元的3元引流课，显然是希望借助价格手段提高新用户购买率。
某在线家长社区APP的分享礼包以免费课程为主，而且在邀请机制上也略有不同，每邀请1个人领取1门课程，就增加1次免费领取其他课程的机会，累积一共四次，相当于1个人邀请4个人。因为裂变双方都有实打实的课程福利，所以这是一个友好且互惠的增长策略。
（2）老带新优惠
老带新优惠是教育行业非常基础的裂变玩法，尤其是线下机构，一定额度的优惠券可以带来非常精准的客户，所以非常适合在线教育。
根据笔者观察，某头部K12教育APP在“老带新优惠”应用方面是绝对的行家。因为有很强的品牌优势和教学口碑，也考虑到高客单价属性，100元优惠券对潜在用户非常有吸引力，而且邀请奖励可累积，保证了邀新频率。不过，优惠券领取的门槛略高，需要好友出勤课程，这无疑是出于用户转化的考虑。
某头部知识付费平台APP，也采用老带新优惠策略，不过没有课程出勤要求，其规定只要成功推荐1人，双方就各得20元优惠（两张10元券），优惠可累计，可以购买任意课程。
对于老带新优惠，优惠券发放有一个核心门槛，即被邀请者必须是纯新注册用户，学而思和得到两个案例都有明显要求，这说明优惠券对新用户转化能起到很实际的作用。
（3）推荐送积分
很多互联网APP都喜欢用奖励用户积分，采用奖励兑换的形式，既保持流通，又降低获客成本，在线教育也不例外，而且也经常与裂变相结合。
比如某少儿AI课APP，它的积分系统叫“斑马币”，一个斑马币相当于50元现金或优惠券，邀请1人购买体验课就能获得，多邀多得可累计，并且有丰富的商城帮助消耗“斑马币”，但邀请者只能是体验课用户。
再比如某职业教育APP，它经常推出一些直播分享，用户报名直播后会提供推荐名额，这里会提供阶梯邀请奖励，分1人、3人、5人三档，奖品为一定数量的“研值”，被邀请用户只需要预约直播即可，很明显是以激活为主要目的的老带新策略。
（4）实物拼团
很多公众号增长的一大策略是赠送实物奖品吸引粉丝，APP增长也有类似的策略。
还以某AI课APP为例，借助拼团形式免费送实体图书，团长邀请4个人注册报名免费课程，5个人就能同时得到包邮图书。所以，只要实物奖品有足够的吸引力、稀缺的价值感，以及体现超强的拥有欲，就能带来可观的拉新效果。
不过，无论怎样的邀请有礼玩法，都以诱人的奖励为前提，它是一个双刃剑，虽然能拉新，但也能吸引一群“羊毛党”，更何况以APP为载体的裂变，多少也会存在体验差的问题。
所以在实际落地过程中，新用户从下载APP到完成注册激活，要尽可能做好风控，优化体验。
03
结语
说一说笔者对APP裂变的理解，其本质是一套产品化增长流程，核心取决于裂变主题和奖励是否吸引人，以及用户参与路径是否顺畅，但想达到理想化程度，还需要运营的助力。
所以，增长不全是产品主导，而是各个要素的综合作用，这才是“1+1>2”的真正魅力。
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