在新年开工之际,见实集中拜访了部分私域标杆品牌,除复盘过去一年的私域打法,还重点聊了聊2022的新方向,潮宏基就是其中的标杆品牌之一。

潮宏基珠宝私域用户960万+,去年做过的两场私域直播,GMV分别为6000万+和近8000万,这么猛的直播带货数据在珠宝行业并不多见,腾讯智慧零售也将其称为珠宝行业的标杆案例。

就在不久前,潮宏基CMO林佩璇还曾在去年12月的见实年度私域大会上做过一次分享,会后很多用户都想要潮宏基的PPT,并希望其分享更多干货。今年,见实正好再次约到林佩璇,并跟她畅聊了1个多小时。她提到潮宏基的私域直播做起来后,很多品牌都来会问究竟怎样才能够做好一场直播。

单从直播来看,无非是选对品、做好流量组织和直播间的活跃度设计,但直播背后的企业文化、组织架构、执行力、从总部到终端的管控能力绝不是一蹴而成的,这些都决定了品牌的私域能否做扎实。而只有私域足够扎实的牌子,才有机会在直播上做大爆发。每个品牌都应该选择在合适的节点快速爆发,如果非要照着别家的葫芦来画瓢,有时候可能反而适得其反。

此外,她还进一步回答了私域直播的三大策略、私域直播与公域直播的三个不同点、选择高管团队做直播的原因和背景、私域对潮宏基的组织框架产生的影响,以及2022年的目标和新规划。现在让我们借助文字实录回到深聊现场,看看潮宏基为何有机会在私域直播实现快速爆发式增长。如下,Enjoy:

潮宏基珠宝两场直播GMV超1.4亿!

潮宏基CMO 林佩璇

去年,潮宏基做过两场私域直播:第一场,3月25日,作为行业第一个没请明星主播、将新品发布会做成私域带货直播,2小时GMV超6000万、近1000万互动量、120万场观;第二场,6月17日,代言人首次私域粉丝专场直播,3小时GMV近8000万、互动量近600万、120W场观。

这个数据不仅是在珠宝行业,在去年全品类、全行业来看都很猛。事实上,珠宝品类的决策链路并不短,只有私域运营做的比较扎实才有机会做到。

不是每场直播都追求高GMV

通常,我们判断一场直播做得好不好,会看三个关键数据:一是GMV;二是用户参观的UV(人数)、PV(人次);三是卡券卖出的数量及后期转化率。但并不是每场直播都追求很高的GMV,比如有些直播就是要卖高级珠宝,单场直播的GMV设定并不高,但需要后续在们店里卖得更多,因为这种高级珠宝更看重用户的现场体验感。

围绕这个三个关键数据,我们在过往的几场直播中探索出了三个有效策略:

一、流量获取策略:一方面通过门店导购各自邀约私域老用户,去年一整年通过导购进入直播间的用户实际占比达80%以上;其次是配合直播进行公域广告投放来增加新用户,并不断摸索出适合潮宏基直播的投放模型与路径。去年直播投放广告CTR(转化率)最高达到4.5%左右,即时ROI 最高1:3.5;90天最高ROI 1:14。

二、选品组合策略:好产品是一切营销的前提,每一档直播我们都会结合不同的节日主题、当月销售任务、用户需求,去配置不同的选品组合。

有效的选品组合可归纳为有三个类型:一是有品牌印记的产品,因为每场直播不仅是销售场景,更是一次跟用户做深度沟通的场景,所以会让用户知道每件产品背后的设计、工艺和寓意,哪怕最后对销售额贡献并不大。只有让用户其更好地理解品牌,进而认可品牌,才能让其觉得买到的产品物超所值;二是根据直播时间节点挑选在当下时间节点试销性非常强的货品,这是GMV和利润的主要来源;三是挑选的有限数量的流量款投公域广告,或让线下几千个导购以此为亮点邀约顾客看直播,这种产品主打高性价比,不以盈利为目的。

三、氛围激活策略:直播氛围的好坏是带给用户最为直观的感受,同时也是撬动消费者情感点和品牌增长的杠杆所在。分享一个有意思的情形,有一次直播卖的是清货款式,结果不仅直接售罄,还把在用户的呼唤下最终开始卖预售链接,活生生把一个即将要淘汰的款卖成了大爆款。因为清货款式在价格上主动给用户让利,再加上主播介绍产品时的状态,以及互动评论过程中情绪互相感染后,以至于预售链接上架后大家还在继续抢购

潮宏基珠宝两场直播GMV超1.4亿!

图片来源:潮宏基珠宝

私域直播与公域直播完全不一样

其实,我们也在同步做公域直播,无论是客单价还是退货率,会发现私域直播跟公域直播有着非常不一样的特点。

第一,从客单价来看,私域更有机会卖高价值的东西。私域直播的平均客单跟线下客单基本一致,都在4500元左右。

比如,去年325新品发布会卖出的最高单品是价值过百万的花丝头纱。此外,私域直播不仅销售产品,还卖卡券,引导用户进店消费,进而带动全国上千名导购一起卖货增加几千万销量。因此,我们不只是关注直播GMV,还关注直播后半个月带动的销量。

第二,退货率与公域直播相比差距非常大,私域直播的退货率仅为2%。

第三,关键用户差别大。从用户画像来看,潮宏基的用户多为85后已婚女士,关注时尚、健康、运动健身和知识类讯息,喜欢旅行、热爱美食,但也注重身材管理,追求由内而外的美丽。她们要么有自己的事业,要么是职场女性,工作生活中取得小成绩时会买首饰犒赏自己,作为日常时尚配搭使用。很多私域用户都是长期日常维护的老粉丝,他们下单是基于自己对品牌的信任、对产品工艺的认可,以及一定的文化归属感。

比如,后期总结为什么能在直播上卖出价值过百万的高定制头纱珠宝?其实并不是顾客单纯被主播打通了,而是首先这位顾客是我们沟通调研后特别邀请过来的老客,其次是用户的女儿要结婚了,有一定的购买动机;最后是因为这种高价定制类珠宝珠宝并不会出现在每一家线下门店,但借助直播正好可以介绍这款产品背后的创作灵感来源、工艺、文化艺术价值、收藏价值,进而让用户决定将其作为家族传承的礼物送给女儿。

潮宏基珠宝两场直播GMV超1.4亿!

图片来源:潮宏基珠宝

私域直播是流量集中化管理后的爆发式产出

潮宏基为什么有机会在私域直播上爆发?最重要的原因并不只是直播间多好、组织的多好、流量多漂亮,这得回归到整个私域的运营底层基础上,即多年在私域沉淀方向一个集中体现。就像海面上的冰山一角,重点在于冰山下的坚实基础,而我们坚定的基础就是私域数字化。

从2015年开始,潮宏基就开始搭建数字化工程,包括开始打通前台、中台、后台的应用架构,以及打通商品数据跟整个供应链的管理数据。整体偏后端,如将所有用户信息在CDP平台上集中化管理、分层、清洗等。而日常私域直播,让导购召集用户进直播间并不是最难的,难的是前端、后台,包括库存、全域信息的共享,以及如何完成人和货的数字化,客户需求和货的数字化。

以前传统零售的底层逻辑是人货场,销售好或不好也很难找到具体原因。2019年,完成整个前端货品和**的数字化后,我们开始用数字化思维管理门店,即用流量公式从上到下要求大区总经理、区域总经理、店长、店员每天要完成多少销售额、销售额有多少流量构成、以及相应的转化率、客单价、复购等关键数据,再将销售目标分解到产品品类、新老会员等维度上。检查门店生意不好的原因,可以具体看是流量还是转化、客单价、复购等出了问题,从而更加有针对性地解决。

私域数字化颠覆过往管理模式

数字化语境的建立,还直接颠覆了我们以往的管理模式,首先要求总部要思考的很清楚,其次要将这套语境用很简单的工具传递给店员,大概花了两年时间,疫情则加快了我们整个脚步。

19年底到20年初的疫情,对潮宏基来说“机大于危”。因为每年的春节、情人节都是珠宝行业的重要销售节点,基本占据全年的销售额1/4。但由于疫情原因,全国1000家门店被迫按下了暂停键,为应对这两大销售节点提前备了很多货导致资金很紧张,但又没办法营业。

我记得那年大年初三,公司五大高管开了第一次线上会议,初四就带领着各自的骨干组建成一个临时作战部队,开始部署全国1000家门店的小程序云店。也正是因为15年以来一直在做的前中后台应用为底层基础打好了桩,才使得我们在两到三周内就完成了全国1000家门店的小程序上线,且是一店一云店,小程序云店上的货品、库存跟实体店做到了一一对应。

现在看来,数字化运营能够走得比较顺,很重要的一点还在于组织机构发生了变化。那场大年初三成立的数字化转型小组,将品牌、用户、销售、供应链、产品的几个老大集合在一起,变成了一个微型组织,打破了很多部门墙,整体决策更扁平化、更快速,这种组织架构至今还在持续运行。

而且,潮宏基的私域直播都不是从外部邀请专业主播,而是高管团队轮流做直播。之所以这么设计主要有四个原因:

一是高管对自己的品牌、产品、用户是最熟悉;二是经过这两年的探索试错后,我们的直播实际更很像是品牌方跟用户方的一次家常聊天。所以高管团队虽然没有主播的专业技能,但更懂用户想要什么,也更加贴近用户需求;三是高管做主播能让导购更有熟悉感,他们在邀约用户时候也可以想出更多直接推荐的理由;四是企业很难找到一个能与企业长期绑定、随时随地能为平台发生的主播,倒不如从内部挑人,高管以官方身份出现也更容易获取用户信任。

导购是连接960万私域用户的关键节点

潮宏基的整个私域用户在960万左右,导购则是连接这些用户的关键节点。目前我们有线下门店1000家,门店导购8000名,但他们的文化、认知参差不齐,所以我们做了几个事情:

一是先树立标杆。所有导购无论接不接受私域,底层诉求一定是希望能卖好货,获得更高的销售额才能拿更高的提成,这是人性。所以我们就根据这一点去做策划、立标杆、做宣讲。做第一期数字化转型时选了四家门店,每个高管团队都会扎在这些门店待一个星期,去观察门店客流,并跟店员和店长做深度交流。这四个店长后期成为了第一批门店导师,再由他们手把手带其他门店。

二是配套企业文化的宣导,让大家最终认可这种方式,自然而然形成一个惯性。原计划用户半年时间在1000个门店中逐渐推进,但疫情来了必须要快速做好数字化转型、开云店,否则连销售的机会都不会有,最后整个推进时间直接缩短为半个月。

三是成立内部学习平台,改变培训方式。以前用发邮件的方式培训,分发效率很高但培训效果很差,大家基本不看,或者总部派人到区域做培训,但次数非常有限。后期建立的学习平台,每周都会有固定时间段做直播培训,每个月还会邀约业绩好的店长上直播间分享优秀经验。其中一个最极端的案例是,原先一个在三线城市街边的门店本来已经濒临倒闭,最后用了培训的运营策略后销售直接翻了3倍。

事实上,在给导购做培训时,最难的点还是在意识层面。因为导购只是一个很普通的销售员工,此前的所有关注点都在货品上,突然让其从货品思维转变为流量思维的难度很大。所以我们会告诉他,首先货品再好没有人来没有用,其实货品再好不匹配客户也没用。现在管理好门店就需要拆解门店用户的标签,才能诊断门店的具体状态、客群,从而回归货品匹配。这样也能让整个公司的大库存的运转效率更高。比如,客流大的门店,更应该关注新品;流量不是特别大,复购做得好的门店,其关注点应该在老客户上。

潮宏基珠宝两场直播GMV超1.4亿!

图片来源:潮宏基珠宝

2022年新方向

2022年,我们要重点发力在小程序上卖货,除了流量的集中式管理,还要通过精细化的私域运营,让小程序上的日销售数据更加稳定且好看。

其次,优化流量结构,进一步扩大私域流量占比。因为去年导购邀请进来的流量实际占比达80%以上,但不可能永远让这些老用户买单。目前现在的货品结构、价格、后续运维都已经形成了一套较为完整的体系,至于能够扩大一倍还是两倍,就要看配备资源的质和量了。

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