泡泡玛特在3月底发布的2021年半年报里，披露了一连串关于私域的统计数据，当中最亮眼的一个是：
「泡泡玛特抽盒机」小流程在2021年产品销售收入8.98亿，年环比快速增长92.6%，近乎翻倍，透过在线抽盒、团体会员购等动作游戏，单一小流程重大贡献了接近三分之一的圣戈当斯区收入。
此外，到2021年初时注册登记团体会员量达到1958Bazas，追加注册登记团体会员1218Bazas。「泡泡玛特」小流程构筑了“团体会员+O2O”交易模型，连接其295家专卖店、1611台机器专卖店，提供团体会员营运、小流程支付、O2OSivaganga配送等核心理念工具情景。
这个统计数据显示出，泡泡玛特的团体会员数字化某种程度不断提高，如果再紧密结合半年报中2021年泡泡玛特实体店零售业平台（专卖店和机器专卖店）重大贡献产品销售收入21.4亿这个统计数据，能够推论出另一个核心理念统计数据：
2021年团体会员重大贡献营业额92.2%，即41.4亿，团体会员拉沙泰格赖厄县率56.5%，少于三分之一的团体会员发生了2次及以上消费需求。
半年报发出后，见实第一时间约到泡泡玛特首席消费需求者营运官周树颖，紧紧围绕对方私域营运另一面的IP优化、小流程、团体会员营运等一连串要点，进行了深聊。紧密结合半年报去聊和看，当中的话题和由此带来的启发会更聚焦。如下，他们一起。enjoy：
私域产品销售收入超8.9亿！小流程团体会员超1500万
见实：从半年报上看，过去泡泡玛特产品销售收入增长速度一度少于225%，而2021年总产品销售收入44.9亿，快速增长78.7%，明显速度放缓。第一个问题是，市场增长速度是到了某个拐点吗？第三个问题是私域是否会成为你们捷伊第三快速增长抛物线？周树颖：在不同的大环境下和快速增长周期内，你说的增长速度是正常起伏。到现在，泡泡玛特创办时间已经12年了，是国内新消费需求企业中的优秀代表之一，LX1这两年零售业市场，很多国际品牌都经历了新冠禽流感的反复冲击、国际地缘政治及原材料价格上涨等多重影响，但即使是在这样的大环境下，泡泡玛特依旧逆势上升。
POPMART 2021财政年度全平台产品销售收入分布
国际品牌私域建设是系统化工程，不能孤立地把业务快速增长单纯归功于某一个系统化营运方法论上，至于私域是否会是捷伊第三抛物线，要看国际品牌对私域的认知层次。
私域业绩快速增长是数个关键红利的集中爆发，和组织协同工作效率提高的综合结果。比如说，在私域各个接触点保持国际品牌IP的调性一致，增加使用者小流程、社会公众号、音频号、海外华人等不同情景下的链接工作效率；从使用者到团体会员、数个营运情景下的追加、留存、活跃、转化的系统化营运某种程度。这另一面需要强大的国际品牌中台、技术研制和IP项目组的齐头并进。
2021年泡泡玛特小流程团体会员少于了1500万、音频号直播三天成交额超2520万元、官方及粉丝自建海外华人数少于10万个。这些创捷伊结果不是单纯说一蹴而就的，最初也是由产研项目组先验证模式可行，而后不断完善。
能说，受益于私域营运、小流程研制、国际品牌营销的合力，小流程的纯私域成交重大贡献、团体会员统计数据方面都保持着很好的快速增长。一定某种程度上，这也成功抵消了部分因禽流感引发的消费需求下行而带来的不确定性。
见实：半年报上看，今年泡泡玛特抽盒机产品销售收入被写进半年报，产品销售收入达8.9亿，和其他平台相比它处于什么位置？周树颖：泡泡玛特在国内的产品销售平台主要分为：专卖店、圣戈当斯区平台（泡泡玛特抽盒机、京东专卖店、京东专卖店、其他圣戈当斯区平台）、机器专卖店、批发及其他，当中泡泡玛特抽盒机独立自主研制、独立自主营运的一款B2C型小流程。
从半年报中，他们能看到，零售业店面处于第一位，泡泡玛特抽盒机小流程成为第三大产品销售平台，其余依次是京东专卖店、机器专卖店等。
来源：《POP MART 2021财政年度业绩》整理汇总
机器专卖店（自动贩卖机）和零售业店面是两大实体店情景。2021年团体会员重大贡献营业额也少于9成，虽然泡泡玛特并未强制推行“小流程付款”，但是实体店消费需求者在团体会员注册登记、出示团体会员码、积分抵扣、店面Sivaganga等环节单厢有打开小流程的动作，实体店情景的流量是国际品牌私域非常重要的组成部分。
周树颖：整个DTC团体会员的构成大致两块：小流程团体会员、京东团体会员，1958万团体会员是去年年初的统计数据，目前的规模还在逐月提高。
当中，同时实现工作效率最高的还是“小流程+社会公众号”的私域组合，小流程合并团体会员数已少于1500万。
关于团体会员营运，他们更多是从新溪洲营运角度思考，紧密结合平台特色，为新溪洲团体会员制定差异化的合法权益跟动作游戏，不过他们很少用补贴打折的逻辑做团体会员营运。紧紧围绕着团体会员服务，他们专注两件事：
一是透过动作游戏技术创新提高团体会员购物的娱乐性；
二是透过高品质内容与产品技术创新，提高使用者的审美与IP认同。
如，现有的小流程团体会员体系中划分了V1-V4四个层级。在团体会员合法权益、尖货抢购、团体会员日、奇遇活动中，高层级团体会员能获得一定的优先权，但也不是百分之百能够抢到。
另外的内容层面，高层级的V4团体会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质团体会员内刊，里面包括了艺术家的独家手稿、专访、潮玩资讯和独家的新品情报等，从内容层面为团体会员提供差异化的供给。
《PLAYGROUND》纸质团体会员内刊
见实：新溪洲团体会员的转化链路，你们是怎么设计的？周树颖：在2018年-2019年，他们关注到像星巴克等新零售业国际品牌在布局新溪洲团体会员打通，为国际品牌实体店店面、圣戈当斯区商城及小流程提供一致的积分、服务体验，随即也开始了新溪洲链路打通的布局。目前，已经实现了实体店平台、京东平台和小流程的跨平台的团体会员等级、积分打通。
在平台营运方面，泡泡玛特不是偏科生：2021年他们在京东平台也有296%的业绩快速增长；京东平台泡泡玛特连续三年“双十一”期间在大玩具行业类目中产品销售排名第一。
如，实体店顾客在店面获得了消费需求积分，TA既能在京东专卖店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等合法权益，也能在小流程中使用积分参与更多特色活动，反之亦然；目前新溪洲团体会员体系的搭建与技术支持，都是由内部项目组闭环完成的。
泡泡玛特圣戈当斯区细分平台产品销售收入 2021年度半年报截图
见实：不管哪个平台，最后都要流向小流程？那，泡泡玛特的私域组织结构是怎样的？周树颖：一个全平台国际品牌的小流程纯私域成交占比能少于10%（泡泡玛特抽盒机占其2021年产品销售收入约20%），它的转化情景一定是非常丰富、多元的。
能说，小流程的开放性给国际品牌提供了极大的技术创新空间，团体会员体系及国际品牌营运的协同效应，能更好地保障流量来源及内容供给，我觉得“私域快速增长”是需要组织保障的。
业内都说“私域建设是一把手工程”，泡泡玛特的私域分工也是由总裁直接授权，自上而下地确定负责“国际品牌快速增长”、“流量营运”、“产品销售转化“的角色，综合把控国际品牌发展、流量营运、商业转化的策略。这也对应DTC模式的三种类的快速增长目标：
即“国际品牌快速增长“、“使用者快速增长”、“产品销售快速增长”。
这几类快速增长目标在微信生态中能否形成合力，既需要「单点提效」，也需要「新溪洲管控」：
目前他们私域的“国际品牌快速增长”“使用者快速增长”分别由国际品牌中心与消费需求者营运部门共同协作，而“产品销售快速增长”则是由CTO带领的独立项目组，从营运、产品、设计、研制自闭环运作。
小流程不是卖货的地方：泡泡玛特的潮玩世界规划
见实：从小流程界面设定，和整个任务IP故事的设定，感觉它具有很强的游戏和社交属性，你们对泡泡玛特抽盒机小流程的定位是怎样的？周树颖：外界理解的“B2C小流程”可能只是一个卖货的地方，但泡泡玛特抽盒机从最初的“在线抽盒动作游戏”，逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态。他们觉得它更像是中国国际品牌的零售业娱乐化的尝试：
基于泡泡玛特强大的IP矩阵，小流程为喜爱潮玩IP、盲盒、收藏玩具的广大使用者提供了全捷伊娱乐化体验，每天有几十万使用者透过独立自主访问、社会公众号跳转、1V1及海外华人分享等入口，在小流程上持续活跃、分享的商品或动作游戏，成交转化是一个水到渠成的结果。
周树颖：市场上存在一种论调：像MOLLY这样，空有IP没有故事，生命周期难以长久；但回顾过去几十年的文化内容产业，很多有故事的IP，也经常昙花一现；可见故事线、世界观并不是超级IP的绝对条件，保持IP的热度需要创作者项目组的天才灵感，也需要商业化项目组的持续经营。
从泡泡玛特去年的IP产品销售收入统计数据来看， MOLLY收入7.05亿，年环比快速增长97.6%，15岁的MOLLY实现了超长续航；在新品的发售方式上，小流程也迭代了尖货抽选、刮刮卡等多种新动作游戏，当中MEGA系列（SPACE MOLLY）累计吸引了870Bazas次参与抽签；
关于推陈出新，泡泡玛特成立了专业的IP部门，运用体系化能力，从设计源头开始尽可能降低试验的风险。新签约的IP进入泡泡玛特后，IP部门会从几个维度进行考量调整：
第一层指形象是否符合当前大众审美，以此确定IP孵化的方向是服务于大众，还是各种深度小圈层。
第三层指IP是否有足够的特征性。比如米奇，它的形象简化为三个圆圈也能认出来。比如Molly，它撅着的嘴巴和泪痣，和湖蓝色的眼睛，这些都是很强个人属性的东西，也是产品迭代会保留的元素。
第三层是指延展性。泡泡玛特的产品打法，要求每个IP要有强迭代、快速推出多系列的能力。IP主体的身体细节能否支撑后期多系列的变化？艺术家个人的设计能力是否足够充沛？这些都需要长期观察验证。毕竟一个盲盒系列12款设计，不是所有人都能画出来的。
引用一位投资人的评论：“现在很少有公司能像泡泡玛特一样贯穿一个娱乐生意的全部流程……把一个艺术家手里的 IP 变成商业化的产品，从营销到平台分发都需要管理，最后还要打造自己的团体会员体系，把使用者营运起来，世界上没几个公司能把这几件事情形成闭环。”
潮玩行业与IP营运远比大众理解的复杂，它更接近内容产业，玩具本身是内容载体，高度依赖设计、深度、不断提供获得感，潮玩带来的情绪价值是输出使用者想象力之外的东西……创始人王宁曾说：潮玩有一天会像冰淇淋一样，为消费需求者带来5分钟的快乐，全世界都在催你长大，泡泡玛特想让你慢一点。
