连锁餐饮品牌如何做好私域？
今天，分享小裂变服务的客户案例——来自沈阳的西餐连锁品牌「酷公社」，或许可以给我们一些启发和参考。
酷公社从2019年起就开始布局私域，最初以门店加微信，将客户留存至微信号为主，2019年开始启动小程序，后续逐渐搭建起私域运营体系。
目前，酷公社已跑通完善的私域运营结构，两年内，积累了60万+粉丝，私域社群客户下单转化率达到40%，复购率达70%。通过私域联动视频号直播，单场视频号直播最高场观1.2万+，销售额达17万+。
近期，我们约到了酷公社的私域负责人李嘉祺，深聊酷公社的私域运营玩法，希望这些实战运营经验能对你有启发。
01
线上、线下联动私域运营，助力门店销售
小裂变：酷公社做私域主要是为了解决什么问题？
李嘉祺：我们做私域首先是为了解决用户触达的问题，通过私域运营实现高频、低成本的用户触达，此外，还可以提升门店的销售。对于餐饮门店来说，周一到周五往往处于低核销的状态，但接入客户管理系统后，我们可以精准地把握每家门店，然后每个时间段给门店补充对应的流量。
小裂变：疫情期间，酷公社线上、线下的生意有受到影响吗？私域运营有没有为门店的销售提升带来一些帮助？
李嘉祺：沈阳也经历了两波疫情，我们线上销售没有受到很大的影响。因为，通过私域我们一直在做快闪群和视频号直播，并向客户传递我们还在营业的信息，顾客可以通过到店自取或快递到家的形式下单。
线上，针对私域用户，我们还发放了限时优惠权益，并通过企业微信、公众号、视频号多个平台进行私域用户触达。我们还会针对粉丝的标签进行分层筛选，筛选之后根据每个客户的标签属性，再进行活动触达。所以，疫情对我们没有太大的影响。
小裂变：酷公社整体的获客策略是怎样的？主要通过哪些渠道，哪些方式获客？
李嘉祺：我们的获客分为线上和线下。线上基本上是借助小裂变SCRM开展获客活动。
线下客户来源渠道比较多，每个渠道都会配置引流促销以及产品的售卖，不同线下渠道匹配对应的专属活动。
比如，部分门店会引导线下的客户加入我们私域，同时会跟进后续的运营动作，比如快闪群福利活动等。
小裂变： 酷公社线下引导客户进入私域，一般通过什么诱饵或价值吸引客户？
李嘉祺：我们用的都是我们家卖得特别好的产品，比如小吃、甜品等产品福利去引导客户加入私域。
通过提供一个免费产品，第一步引导客户添加店长的企业微信，加完之后，如果客户愿意绑定导购或进入门店的微信群，客户将获得操作第二步、第三步的额外福利。
现在80%到90%的线下客户都愿意添加企业微信。因为他已经到我们的门店了，另外，对于新顾客我们赠送的产品是不限的，假如一桌有四个人，四个人都可以扫码加企业微信领福利。所以，我们很多精准客户，都是来自线下门店。
02
私域复购达70%，精细化运营高效转化客户
1）标准化运营体系，激励导购服务好每一个私域用户
小裂变：酷公社会给门店设定获客KPI吗？门店的客户是如何去维护的？
李嘉祺：门店的获客KPI会根据总目标进行设定，我们会预估一下门店堂食的客流，然后根据客流乘以一个基准的平均值，去设定门店的获客目标。
现在基本上每个门店的店长负责维护自家门店的私域客户，大致 5000 到 10000 个之间，然后他们会分配给每个员工。
我们进行过测算，以导购为主，一个员工适合维护50 个以下的高净值用户。所以，我们会不断地筛选，如果超过这个区间，我们会在员工之间互相转移客户。
包括导购也可以转移客户，根据员工或门店的归属，去转移客户信息，同时他的信息和过往的数据不会变。这个客户一直是有人维护的，如果需要维护的客户太多，可能信息会遗漏，也会造成客诉的出现。
假如顾客添加一线导购企业微信，和导购绑定了客户关系之后，我们后台会给导购配好标准话术以及素材库。素材库就是会给导购提供活动、活动文案等素材，他只要根据这个顾客的消费习惯发送活动即可。
假如，有一位顾客近 60 天没有下单，他每次下单的常规客单价是多少？上次停留在哪个产品停留时间长，但是没有购买，我们就把大部分的顾客需求整理出来之后，然后让导购员给客户赠券。
因为我们有正向的一个激励，导购归属下的客户在线下，或在线上的任意消费，我们都会给这个导购提成，所以门店员工积极性也特别高，因为这能给他们带来收益。
对顾客来说也特别好，因为他们能精准找导购解决问题，不像之前找不着人，导购会耐心地去帮助顾客解决问题。
2）建立客户标签体系
小裂变：前面提到过根据标签做群发做营销，目前酷公社的标签搭建是什么样的框架或思路？
李嘉祺：我们标签的建立基本是以场景为主。
场景主要是通过线下门店去打的，我们会根据顾客，根据门店反馈的高频顾客用餐的一个属性，去建立标签的规则。
在门店，员工会在客户来的时候会打上对应标签，假如客户是双人场景或者是亲子场景，给客户打上“双人”、“亲子”等标签。
每次开展快闪群或直播活动的时候去进行粉丝筛选，然后在线上再在场景的基础上打上对应标签，比如什么时候购买，客单价是多少……
我们标签基本就是三个场景合一，一个顾客初步的标签就很完善了。
因为场景只能通过线下门店打，线上打不到就是顾客用餐的部分，所以我们用餐场景基本都是门店这边在打。
线上是自动、批量打标签的，比如我设置一个裂变活动并设置对应标签，用户参加活动就会自动被打上标签，小裂变SCRM系统是支持这个功能的。
3）社群分层运营，高效转化群用户
小裂变：酷公社目前私域运营的成果，有两个数据非常好，私域社群的转化率达40%和复购率达70%，在转化跟复购这两块做了哪些关键的运营动作？
李嘉祺：我们的高转化和复购主要通过私域社群运营，因为酷公社私域社群比较多，所以我们对社群进行了分类。主要分为快闪群、福利群、会员群、主题群。
我们每个门店都有一个社群，根据门店定位，引导客户添加入群。
在门店现有的基准的社群里进行快闪群用户的筛选，通过短期的优惠刺激，在快闪群内完成批量式成交。因为快闪群有稀缺效应，发售后，社群内一分钟或几分钟就能成交500单、700单。
福利群也是从现有的社群和私域粉丝池内进行筛选的，当有新品、限时折扣或主题活动，筛选意向用户入群，并结合福利促销政策，引导用户下单。
此外，酷公社是以卖产品为主的公司， 我们会有针对每个产品，比如建立榴莲披萨的会员群，或储值会员群，这些顾客对品牌认可度、忠诚度高，同时也有消费能力。针对这类有消费能力的顾客，进行深度服务。
此外，我们还会为这些高净值客户匹配专属特权，让他们产生荣誉感，产生被尊重的感觉。
不定期举行线下见面会，比如上线了一批新菜单，在群内筛选一些客户到现场进行品尝，并针对客户建议进行菜品修改。
我们的主题群主要是为了跟顾客持续产生连接，共同建立信任，不以消费为主。以共同爱好、拥有共同目标的活动群，比如直播群、学习群或交流群、宝妈群、社区群等，帮助顾客、粉丝和粉丝之间建立信任，与客户产生互动、交流，不以销售为目的。
每类社群都会有不同的产品和福利活动，对应社群有专属的福利价格，专属活动。
同时，从促销群、会员群和福利群进行粉丝筛选，进行社群分层，所以我们社群的转化率很高。
03
让加盟商看见私域的价值，联合推动私域运营
小裂变：酷公社目前是直营店+加盟店的模式，私域是怎么跟加盟的商家一起做联动呢？我们了解到有一些品牌加盟商会担心客户全都加到总部这边，加盟商会有一些顾虑。酷公社是怎么去解决这个问题？或怎么去做基于加盟体系的私域运营？
李嘉祺：酷公社现在有6 家直营门店，加盟门店近30 家。
因为我们开始做私域是在加盟前头的，还没有加盟的时候，就开始做私域了。直营店的私域运营让加盟店看到了私域运营的成果，包括疫情期间他们也看到了私域带来的一些销售。
总部日常的视频号直播、在抖音等渠道做营销，本质上也都是为沈阳地区的各家门店去做引流，做导流。
我们之前做过一个粉丝产值的测算，将一个客户加入私域后，一年年销售是可以达到 80元 到 100 元，引导客户加入私域后是有销售机会的。
所以整体上，加盟店是很认可也很配合的。
小裂变：加盟店这边会涉及到总部运营策略往下去的落地，在这个落地的过程中，是通过什么样的宣导或者是培训的方式来给加盟商做同步的呢？
李嘉祺：如果需要上线一个活动，我们会提前开视频会议或线下会议，向加盟门店同步，我们目的是什么，目标要干什么，会带来什么，让加盟商认同我们的价值观和目标，后期跟加盟店具体沟通后，再去做具体的执行就可以了。
04
单场直播卖货17W+，私域联动视频号转化用户
小裂变：酷公社是从什么时候开始做第一场视频号直播的呢？当初为什么选择视频号这个平台做直播呢？
李嘉祺：我们从去年 12 月 24 号圣诞节那场开始启动的视频号直播，到现在大概半年的时间。
当初选择视频号直播，是因为视频号直播链路比较短，而且在顾客端看得更直观，无论是分享还是裂变，功能更直观更完善。
小裂变：从第一场直播到现在，酷公社视频号直播做到现在，成果如何？
李嘉祺：我们直播成绩最好的一次是场观1.2W+，单场直播卖货17W+。现在，基本是一周播一场，每场直播GMV约5万-8万，场观3000-4000左右，平均在线人数150+，人均观看时长12-13分钟。
小裂变：酷公社是怎么去进行整场直播的内容规划？
李嘉祺：我们首先会确定直播时间，再确定整体的直播策略。通过跑数据，我们分析发现我们视频号的用户是15分钟驱动的，所以假如直播是10 个小时或者 6 个小时，我们会拆成每 15 分钟一个关键动作去驱动。
无论是涨粉率还是加好友、加关注率，以及分享、顾客停留时长都是围绕 15 分钟这个模型去做的，直播中只要重复这 15 分钟就可以。
比如，我们基本每场直播 10 个小时，有 25 个 SKU ，我们会把这 25 个 SKU 拆成每 15 分钟，有两到三分钟是留给主要 SKU 的。
后面每 15 分钟设置一个秒杀产品，这个秒杀产品会提前做一个预告，提醒用户什么时候去秒杀这个产品。
这个是我们拉高直播间人均观看时长的一个方法，就是不断地提醒客户， 15 分钟之后换一拨人，我们就只继续重复这个工作。因为直播间的人一直在换，这样可以保证我们的主推品一直是有人在循环介绍的。
小裂变：酷公社是如何选择视频号直播的主播的？
李嘉祺：我们的主播有两个，分别是我们的营运督导和研发总监。
做这样一个选择是因为营运督导更了解现场顾客的一个心理，研发总监更了解产品，产品的描述更有感染力，能够将产品研发的理念、背景很好地还原出来，对产品的了解特别专业，容易赢得用户信任。
小裂变：酷公社视频号直播间的选品的策略或选品的维度是什么样的呢？
李嘉祺：我们的直播间选品主要分为引流品、爆品、福利品，然后每个品根据它的属性，确定相应的SKU 及 SKU 的具体数量。
针对主推品，我们根据销售目标倒推每个品需要卖多少量，去进行产品的拆分及预估。和直播负责人确定了主推品的数量后，根据这个产品做“6+1”或“3+1”模型的剧本式营销。
直播前，针对产品的价值点进行宣传，吊足客户胃口，然后在直播中进行转化。
小裂变：酷公社在直播间引导下单或者促单，有哪些玩法或策略能分享一下吗？
李嘉祺：我们会把每个产品分到每个时段，假如这个产品是爆品，一共是 300 份，每个时段只能卖出去 10 份。
假如这个爆品是流量梯子，我们主要想拿它去出单，那么在它附近我们就会放几个产品进行价格对比，突出这个产品的价值感，再通过主播的话术进行对比。
另外，还有一个小技巧，假如我们直播间卖这个产品，我们会将直播间产品与其他平台的同款产品做一个对比。因为直播间肯定是最优惠的，可能抖音等公域平台不会有这么优惠的价格，通过对比，让客户感觉在直播间下单特别值。
另一个点就是剧本式营销，提前把每个产品的价值感卖点提炼，提炼之后等直播开始的时候统一发售。因为我们已经提前通过剧本式营销，把顾客想要了解的，我们想传达的，通过 7 天或 4 天的内容传播已经介绍明白了。直播间，只需要引导客户完成下单。
以上就是本次的内容分享。
