当人们谈到“买花”时，通常有一个刻板印象，只有在特殊节日或场合时，才需要用花来点缀。
没错，鲜花作为一个“非标品、非必需”的「双非」品类，通常属于低频消费，很难与用户产生深层次的联系。
不过，运营社注意到了一个鲜花电商品牌「花加」，在这条小众赛道上做出了不错的私域成绩：
据@增长黑盒 报道，花加从 2020 年布局私域以来已积累了 60w 私域用户，私域年 GMV 过亿，能占到品牌全渠道 GMV 的 30%，私域复购率达到 30-40%，并且花加在今年腾讯智慧零售“T+品牌私域价值榜”新兴赛道上排名第二。
花加是怎么能够在私域里做出高复购率、高 GMV 的？
此次，运营社联络到了花加的私域负责人Chris，来展开聊聊花加的私域运营方法论。
01、从“卖货”到“用户运营”，花加如何调整私域运营策略？
Chris 告诉运营社，花加的私域运营策略曾经历过一次重大调整。
在 2020 年，也就是私域 1.0 时代，花加对私域的定位是“新兴销售渠道”，采用的是偏电商的打法——用大量的赠品、福利优惠来吸引用户进入私域，引导用户下单，以此提升转化率。
但时间一久，团队就认识到了弊端。通过“利益诱导”进入私域下单的用户，大多是冲着“薅羊毛”而来，但凡团队降低优惠力度，这批用户立马就会流失，后续的留存率和复购率不甚理想。并且大幅度的让利，导致引流成本上升，毛利率、客单价均有所下滑。
团队逐渐意识到，这样的打法其实违背了做私域的初衷，私域真正的价值（做高留存、高复购）并没有被体现出来。
因此，到了 2021 年 6 月，在腾讯智慧零售的助力下，花加改变了私域运营策略，将私域重新定位为“做用户精细化运营和服务”的阵地，并且做出了两个重大调整。
1）降低引流成本，解决用户真实的痛点
刚文中提到，一开始花加以各种优惠权益为“钩子”，将其他渠道的用户（如天猫、京东等）沉淀到私域，但这一做法会使得引流成本居高不下。
花加做出的调整之一，就是改变引流方式。Chris 表示：“我们摒弃了以‘利益诱导’为钩子的形式，转向去把握住用户真正的痛点和需求。”
那什么才是用户真正的需求？
Chris 发现，相比优惠，其实刚尝试买花的新客，更需要鲜花「养护知识」和「花艺教学」，而购买过多次鲜花的老客，则更关心能否在私域里获得优质的「售后服务」和鲜花「上新通知」。
基于此，花加改变了引流方式，运用 AI 外呼和短信等工具，来告诉新客“添加企业微信后能享受一对一鲜花养护服务”，告诉老客“添加企业微信后可获得 VIP 售后服务”。
这一方式不仅大大降低了引流成本，更重要的是，吸引来了一批对鲜花购买和养植有固定需求的高质量用户，而非冲着优惠来的“羊毛党”。这些高质量用户，才是能对品牌创造更大价值的用户。
2）区分 3 个场景的内容触达，深耕内容运营
在私域 1.0 时代，花加经常会给用户发送大量的优惠和促销信息，以促转化。
但改变策略之后，花加开始克制促销信息的发布，在社群、朋友圈、私信这 3 个场景做了不同的内容触达。
在社群和朋友圈两个场景里，花加深耕「内容运营」。
花加旗下有@花小艺、@花小暖、@花小葵 等多个名字与花相关的形象 IP ，他们在朋友圈里发布的内容多为养花的日常生活，用温馨的文案配上精美的花朵图片，打造“温暖治愈”的品牌调性，极少出现直接卖货的硬广。
在社群这一场景里，花加发布的内容则多为某一鲜花品类的种草。比如多头玫瑰代表着温柔与浪漫；银柳寓意着喜庆旺财，很适合在新年里养植……
相比社群和朋友圈几乎每天都会发布内容，1v1 私信的内容触达方式更显得克制。
Chirs 说：“我们不会冷不丁地突然给用户发一个双11活动的购买链接。我们主要通过私信去做回访，询问用户需不需要售后帮助、对鲜花是否满意，如果用户满意的话我们才推荐活动。”
大量内容种草，再配合上传统电商节点的消费氛围，花加的各项数据指标有了提升。私域的月复购率达到了 30-40%，远超传统电商渠道的 15%-20%。整个私域的 GMV 占比全渠道 GMV 的30%。
02、如何增强“两非”品类的用户粘性？
在花加的官网上，写了一则品牌创立的小故事——
创始人在一次欧洲旅行中发现，当地家家户户都习惯买花，用鲜花点缀生活。于是受到启发，立志要将鲜花变成中国新中产生活中的一部分。
的确，在大众的传统观念里，只有逢年过节、走亲访友、约会等重要场合里才会去购买一束花，增添仪式感。因此买花长期以来都属于低频消费，很难产生回购，更不必谈和品牌之间建立起粘性了。
而从复购率和 GMV 能看出，花加通过私域运营，将鲜花这种“非标品、非必需”产品，逐渐变成用户们日常生活中的一部分。
花加是如何做到的呢？
1）鼓励大量场景化种草，强调情绪价值
要知道，鲜花的实用价值相当有限，不能吃不能穿，最主要的作用就是能让人看着心情愉悦。
所以，花加就通过大量的场景化种草，来突出鲜花带来的情绪价值。
除了工作人员在社群和朋友圈的内容种草外，在花加小程序里，还设有“晒花社区”，用户可以欣赏别人下单后收到的鲜花，也可以晒出自己收到的花。每周在社区里晒花后可获得一定的积分奖励，用于兑换礼品。
Chris 告诉运营社，为了产生更多的种草，花加还会培养自己的 KOC 和 KOL 用户，分别采用不同的培养策略。
“KOC 的创作门槛较低，但有很旺盛的分享欲。我们会鼓励 KOC 在社群里多分享一些自己的鲜花图片，比如收到花后的随手拍即可，并且给予他们一定的积分奖励。”
“除此之外，每到大促节点，我们也会鼓励 KOC 去转发花加的活动宣传海报，只要能邀请新用户进群，KOC 也能获得优惠券。”
花加给予 KOC 一定符合他们预期的激励，KOC 就为花加产出种草内容，这是形成源源不断“自来水”的关键。
而花加对 KOL 的选拔要求非常严格。花加会从私域中挑选出具有强大内容创作能力、最好还在社交平台上有粉丝基础的用户，作为 KOL 培养。
在花加的“晒图社区”里，官方给予 KOL 靠前的资源位展示。如果积累了较多粉丝，花加也会跟 KOL 签约，相当于是给予种草能力强的达人更丰富的激励。
Chris 补充：“我们会邀请 KOL 参与小红书上官方发起的内容共创活动，产出更具有品牌影响力的花艺作品。等 KOL 的作品吸引新用户在其他平台下单后，再运用 AI 外呼等工具导流至私域。”
能看出，不管是普通消费者，还是 KOC 和 KOL，晒出的鲜花图片都是带有「场景化」的——在家，在办公室，亦或是马路边。这就给想要买花的用户潜移默化地传达了一个观念：在日常生活中何时何地都可以购买鲜花。
2）培养用户的订阅制消费习惯
花加提供了以下几种鲜花消费模式：订阅鲜花（即用户为未来几个月的鲜花下单，之后每周都会收到花）、团购鲜花（和其他人拼团后，以优惠价购买一束花）和礼品花束（下单后立即送达）。
而团购的售价较低、礼品花束属于临时性消费，带来的利润有限。Chris 透露，公司 70% 的营收都来源于订阅制鲜花。因此培养用户的订阅制消费习惯，至关重要。
然而做起来并没有那么简单。用户购买订阅鲜花，需要先一口气支付未来至少 1 个月的费用。如果是想要订半年或者 1 年，那么可能需要支付上千元。
因此对于用户而言，订阅鲜花不仅消费门槛较高，而且还会非常担心由此带来的不确定性和风险——如果自己搬家或出差，收不到花怎么办；万一公司倒闭跑路，钱全打了水漂怎么办？
为了解决这些痛点，花加从 3 个方面去建立起用户对品牌的信任：
第一，让用户认识到，虽然一开始需要提前支付一大笔订阅费用，但平摊下来，其实能享受到每束花的最低价，因此订阅制鲜花是性价比最高的购买方式。
举个例子，订阅一整年的繁花，就可以再额外多送 48 束繁花，平均下来每束只要 21.2 元。这个价格就能被用户所接受，降低消费门槛。
第二，告诉用户，购买订阅制鲜花后会给到一个能够自助修改收货时间和地址的链接，如果遇到搬家、外出等情况也不必担心收不到花，依旧有省心方便的收花体验。
第三，跟用户强调公司经营的稳定性。花加公众号上会定期更新有关公司的经营动态，加强用户对公司的信心。
经过这一系列动作后，花加逐步培养起了一批用户的订阅制消费习惯，并且 Chris 还给到了运营社一组令人意外的数据：
超 80% 的订阅制鲜花用户，也就是花加的核心用户，都是年龄 35 岁以上、生活在超一线城市的中产阶级，且有十分稳定的工作和收入。喜欢养花的人，并非大众所以为的文艺小青年。Chris 还补充道，在今年讲究“消费降级”的大环境下，双11 期间花加的销售成绩出乎意料地达到了预期。这就意味着，花加推行的订阅制模式，成功培养出了一批高净值的核心用户，他们有跨越经济周期的强消费能力（不管经济大环境如何，他们都有能力购买鲜花），愿意长期为精神需求消费，能为品牌带来更多的营收。
3）用户分层运营，满足每一层用户的需求
私域 1.0 时代，花加做留存的方式是靠发放优惠券。但到了 2.0 时代，花加意识到，想要留住用户，关键在于把握各层级用户的真正需求。
Chris 介绍，花加是基于用户的「消费数据」和「产品偏好」来做分层运营，主要区分了 3 种不同层级的用户，为之提供不同的服务。
第一种是有强大消费能力的核心用户，其订阅鲜花的周期长达 6 个月以上，需要完善的售后服务，也有强烈的晒单分享欲。花加邀请他们进入专门的“优质花友群”，满足核心用户晒花、交朋友的社交需求。同时群里还配有 7*24 小时的 VIP 客服，随时解答核心用户的售后疑问。
第二种是价格敏感型用户。这一类用户并没有社交和售后需求的迫切需求，单纯只想知道优惠信息，想以更便宜的价格买到花。花加则将这类用户邀请至专门的“优惠通知群”，该群也起到达成销售 KPI 的作用。
第三种则是购买单个鲜花品类的用户，比如芍药爱好者、玫瑰爱好者等等。他们有长期购买单品鲜花的需求，已经对品牌有基础认知，花加要做的就是挖掘出他们“养植多品类鲜花”的潜在需求。
花加会为他们介绍其他品类鲜花的特点、多品类鲜花之间如何做出好看的组合搭配等等，让他们认识到其实可以尝试养植多品类鲜花，从而将其升级为订阅制鲜花的潜在用户。
03、结语
总结来看，在鲜花这条小众赛道上，花加做私域成功的关键在于：
第一点，找准了鲜花品类的最大特色——具有情绪价值，通过内容种草不断突出这一特色；
第二点，培养用户的订阅制消费习惯，并且想用户所想，解决用户所担忧的问题，从而将鲜花从“低频消费品”转变为“高频消费品”，还吸引了一批高净值的中产人群；
第三点，也是 Chris 强调的一点，提升留存和复购，就要做到克制地礼貌卖货。
Chris 向运营社透露，花加私域的下一步发展重点，将进一步利用腾讯智慧零售等平台提供的数字化工具，深入打通所有渠道的消费者数据。探究出一个更饱满的品牌消费者画像，从而能更针对性地制定运营策略。
除此之外，花加还将在产品宽度上做一个升级，未来可能不局限于做鲜花品类，尝试着围绕鲜花延展，做更多的居家办公等日用品。
期待花加在未来，带给我们更惊喜的私域成绩。
