前几天,我看到《2021新锐品牌私域营销趋势报告》,它主要总结和分析了新消费品牌的私域运营现状。报告中有个数据让我印象深刻。

它说,今天新消费品牌的私域渗透率已超80%。这就意味着私域几乎成为大家的标配。私域运营的关键步骤在哪里?看来私域真的非常重要了啊。围绕这个报告,我带着一些问题,对话了三寿老师,他是行业最早给出“私域流量”定义的人,也是畅销书《超级用户增长——低成本实现私域用户持续复购》的作者。下面我就把这次对话的精彩内容分享给大家。

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问:新品牌的痛点有哪些?为何都在做私域?

答:今天对新品牌来说,最大的痛点就是流量成本高,而且用户留存也难。简单点说,就是拉新要烧钱,留存要烧脑。真是两难,但这种情况不是哪一家新品牌的问题,是所有品牌的共性。

并且流量成本只会越来越高,所以留存再难,你也要做用户留存这件事。

这样一来,新品牌做私域,不管第一次拉新赚不赚钱,只要把用户放进私域,就有机会让他复购,只要他一复购,也许就赚钱了。所以相对而言,私域是在降低营销成本。还有一点,私域是跟用户直接连接,这样就能直接影响他们,逐渐建立品牌认知,打品牌。

打品牌,今天是新消费品的共识,既然前期没那么多钱砸广告,私域不失为打品牌的好方法。

所以,降低营销成本,创造复购增加收入,建立品牌形象,这三点就是要做私域的主要因素。

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问:私域运营的关键步骤在哪里?

答:私域这件事没有一招鲜,也没有说只做好哪一步,它就可以成功的。私域是一个系统工程,做不好任何一环,有可能私域就收效甚微,甚至无效。

在我的书里,我总结了私域运营5步法,IP、连接、促活、分层和复购,现在我要再加一环,就是裂变,这样就是6步法了。每一步都是环环相扣,最终才能产生最佳效果。

第一步是IP。就是要建立人设,品牌IP化,人格化。因为在私域场景中,本身就是人跟人的沟通,人跟公司,跟组织就感觉不那么“信任”,不那么亲。IP化,就是打造人设。人设越鲜明,越容易拉进与用户的距离,给消费者留下深刻的印象。比如李佳琦,李子柒,你朋友圈里的某某顾问等。这些都是IP,IP是敲门砖。

第二步是连接。俗话说就是加粉,你得让用户进入私域池,还得自愿的,能够留下。所以就要设计私域池的价值是什么。不能提供价值,终究死路一条。

第三步是促活。在整个私域运营中,促活相对最重要。就是用户进了私域池,你得保持它活跃,保持自己曝光。当然核心目的是为了加深他对你的信任,有信任才会有成交。促活的手段就包括内容,活动,互动,服务整个一套。不少企业最后私域没转化,多半这里做的不好。

第四步是分层。分层是精细化运营的分水岭,是标志。根据二八法则,私域里有贡献价值高的,有低的,这个时候就要针对性运营了。这就是用户运营的核心原则:不要对所有用户一视同仁,根据价值贡献区别对待。

第五步是复购。其实复购很简单,我有个公式,复购=需求+信任+曝光。用户有需求,你做好前面4步,保持了信任,又做好内容,活动促活曝光,那用户有需求自然会买你的产品,除非你的价格、品质明显不如别人。

最后就是裂变。其实是发扬250法则,乔吉拉德说,每个顾客身边都有250个亲友,服务好一个人,就有可能传播给这250人。同样,私域服务好的用户,想办法让他自发传播,这里需要设计裂变机制。方法很多,但绝不仅仅是利益诱导那种。

这里就不展开了,大家有空去看《超级用户增长》这本书,里面讲的更实操详细。

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问:如何解读“精细化”这个关键词?

答:精细化是趋势,做私域运营就是营销的精细化。但精细化绝不是事无巨细,越细越好,这是有问题的。

精细化是一个需要平衡的过程。比如私域运营的精细化,你只有获得用户标签、数据你才能精细化运营。你可以给一个用户打100个标签,也可以打200个标签,很明显200个标签就比100个更精细,但是打200个就未必比打100个产生的价值多。这就需要平衡。所以这个平衡是通过数据效果反馈的。

所以在谈精细化的时候,就先要考虑用户分层,然后获得用户数据,最后要有效果指标反馈,用效果来平衡精细化程度。

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问:DTC模式是一种趋势吗?

答:DTC已经不是趋势,而是现在发生的现实。我们需要关注DTC背后的驱动力是什么?

首先是市场环境和移动技术,品牌商拥有了直连和服务消费者的能力。同时竞争激烈,利润被压缩,没有多少利润给中间商,或者说中间商也不愿意干,那好,品牌商自己玩,也不再受制于经销商。这个是市场环境变化趋势。

再就是,用户的需求,今天用户需要更好的体验和服务。这也跟过去一直以来,经销商不怎么能服务好用户的形象有关。所以消费者更喜欢到直营店寻求服务,不喜欢去授权店。我经常讲,也只有品牌自己才会爱自己的用户,经销商就是继母,甚至是托管人,不是亲生的,心态就不一样。

今天消费升级,用户不差钱,他需要更好的体验和服务,DTC正好满足这一消费心理趋势。所以必然发生。

但是DTC并不会完全取代经销模式,二者会共存,形成一个平衡。私域只是DTC模式下的一种用户运营策略。千万别把什么DTC跟私域混为一谈。

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问:私域技术服务商的核心价值在哪里?应该如何选择?

答:私域服务商是私域运营生态中的重要一环。它可以给企业提供技术和工具的支撑。

私域也是一种数字化运营形式,并且前面我讲了,需要对用户进行分层,获取用户的消费数据,行为数据,基本信息数据,那怎么获取,怎么储存,必须要数字化工具支撑 。比如SCRM系统,DMP等等。

我2018年加入虎赞科技,它当时就是市场上最大最值钱的私域技术服务商品牌,我们拿到金沙江,红杉还有腾讯的投资,我们的私域工具被几万家品牌使用。所以怎么选择一家靠谱技术服务商,我认为有3点:

1、体验它们的产品,让私域运营人员体验,看是技术逻辑,还是运营逻辑。

2、有没有7×24小时专业且有私域实操经验的服务团队。要是一帮纯技术人,建议别选。技术bug不可避免,有没有人第一时间解决很重要。

3、有没有大品牌在用,并且最好去验证一下,不少技术商明明只是给大品牌试用了1个月,就说人家是它们的客户。这种PZ很多。要谨慎。

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