前几天，我看到《2021新锐品牌私域营销趋势报告》，它主要总结和分析了新消费品牌的私域运营现状。报告中有个数据让我印象深刻。

它说，今天新消费品牌的私域渗透率已超80%。这就意味着私域几乎成为大家的标配。看来私域真的非常重要了啊。围绕这个报告，我带着一些问题，对话了三寿老师，他是行业最早给出“私域流量”定义的人，也是畅销书《超级用户增长——低成本实现私域用户持续复购》的作者。下面我就把这次对话的精彩内容分享给大家。

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问：新品牌的痛点有哪些？为何都在做私域？

答：今天对新品牌来说，最大的痛点就是流量成本高，而且用户留存也难。简单点说，就是拉新要烧钱，留存要烧脑。真是两难，但这种情况不是哪一家新品牌的问题，是所有品牌的共性。

并且流量成本只会越来越高，所以留存再难，你也要做用户留存这件事。

这样一来，新品牌做私域，不管第一次拉新赚不赚钱，只要把用户放进私域，就有机会让他复购，只要他一复购，也许就赚钱了。所以相对而言，私域是在降低营销成本。还有一点，私域是跟用户直接连接，这样就能直接影响他们，逐渐建立品牌认知，打品牌。

打品牌，今天是新消费品的共识，既然前期没那么多钱砸广告，私域不失为打品牌的好方法。

所以，降低营销成本，创造复购增加收入，建立品牌形象，这三点就是要做私域的主要因素。

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问：私域运营的关键步骤在哪里？

答：私域这件事没有一招鲜，也没有说只做好哪一步，它就可以成功的。私域是一个系统工程，做不好任何一环，有可能私域就收效甚微，甚至无效。

在我的书里，我总结了私域运营5步法，IP、连接、促活、分层和复购，现在我要再加一环，就是裂变，这样就是6步法了。每一步都是环环相扣，最终才能产生最佳效果。

第一步是IP。就是要建立人设，品牌IP化，人格化。因为在私域场景中，本身就是人跟人的沟通，人跟公司，跟组织就感觉不那么“信任”，不那么亲。IP化，就是打造人设。人设越鲜明，越容易拉进与用户的距离，给消费者留下深刻的印象。比如李佳琦，李子柒，你朋友圈里的某某顾问等。这些都是IP，IP是敲门砖。

第二步是连接。俗话说就是加粉，你得让用户进入私域池，还得自愿的，能够留下。所以就要设计私域池的价值是什么。不能提供价值，终究死路一条。

第三步是促活。在整个私域运营中，促活相对最重要。就是用户进了私域池，你得保持它活跃，保持自己曝光。当然核心目的是为了加深他对你的信任，有信任才会有成交。促活的手段就包括内容，活动，互动，服务整个一套。不少企业最后私域没转化，多半这里做的不好。

第四步是分层。分层是精细化运营的分水岭，是标志。根据二八法则，私域里有贡献价值高的，有低的，这个时候就要针对性运营了。这就是用户运营的核心原则：不要对所有用户一视同仁，根据价值贡献区别对待。

第五步是复购。其实复购很简单，我有个公式，复购=需求+信任+曝光。用户有需求，你做好前面4步，保持了信任，又做好内容，活动促活曝光，那用户有需求自然会买你的产品，除非你的价格、品质明显不如别人。

最后就是裂变。其实是发扬250法则，乔吉拉德说，每个顾客身边都有250个亲友，服务好一个人，就有可能传播给这250人。同样，私域服务好的用户，想办法让他自发传播，这里需要设计裂变机制。方法很多，但绝不仅仅是利益诱导那种。

这里就不展开了，大家有空去看《超级用户增长》这本书，里面讲的更实操详细。

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问：如何解读“精细化”这个关键词？

答：精细化是趋势，做私域运营就是营销的精细化。但精细化绝不是事无巨细，越细越好，这是有问题的。

精细化是一个需要平衡的过程。比如私域运营的精细化，你只有获得用户标签、数据你才能精细化运营。你可以给一个用户打100个标签，也可以打200个标签，很明显200个标签就比100个更精细，但是打200个就未必比打100个产生的价值多。这就需要平衡。所以这个平衡是通过数据效果反馈的。

所以在谈精细化的时候，就先要考虑用户分层，然后获得用户数据，最后要有效果指标反馈，用效果来平衡精细化程度。

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问：DTC模式是一种趋势吗？

答：DTC已经不是趋势，而是现在发生的现实。我们需要关注DTC背后的驱动力是什么？

首先是市场环境和移动技术，品牌商拥有了直连和服务消费者的能力。同时竞争激烈，利润被压缩，没有多少利润给中间商，或者说中间商也不愿意干，那好，品牌商自己玩，也不再受制于经销商。这个是市场环境变化趋势。

再就是，用户的需求，今天用户需要更好的体验和服务。这也跟过去一直以来，经销商不怎么能服务好用户的形象有关。所以消费者更喜欢到直营店寻求服务，不喜欢去授权店。我经常讲，也只有品牌自己才会爱自己的用户，经销商就是继母，甚至是托管人，不是亲生的，心态就不一样。

今天消费升级，用户不差钱，他需要更好的体验和服务，DTC正好满足这一消费心理趋势。所以必然发生。

但是DTC并不会完全取代经销模式，二者会共存，形成一个平衡。私域只是DTC模式下的一种用户运营策略。千万别把什么DTC跟私域混为一谈。

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问：私域技术服务商的核心价值在哪里？应该如何选择？

答：私域服务商是私域运营生态中的重要一环。它可以给企业提供技术和工具的支撑。

私域也是一种数字化运营形式，并且前面我讲了，需要对用户进行分层，获取用户的消费数据，行为数据，基本信息数据，那怎么获取，怎么储存，必须要数字化工具支撑 。比如SCRM系统，DMP等等。

我2018年加入虎赞科技，它当时就是市场上最大最值钱的私域技术服务商品牌，我们拿到金沙江，红杉还有腾讯的投资，我们的私域工具被几万家品牌使用。所以怎么选择一家靠谱技术服务商，我认为有3点：

1、体验它们的产品，让私域运营人员体验，看是技术逻辑，还是运营逻辑。

2、有没有7×24小时专业且有私域实操经验的服务团队。要是一帮纯技术人，建议别选。技术bug不可避免，有没有人第一时间解决很重要。

3、有没有大品牌在用，并且最好去验证一下，不少技术商明明只是给大品牌试用了1个月，就说人家是它们的客户。这种PZ很多。要谨慎。

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