发表文章丨少波
撰稿丨颐利
历经二月份首脑会议断断续续地停息后，他们再度重回到团体会员研讨主旋律，那时这一期，他们将目光著眼到团体会员争议最大、被聊著最多的金融行业——音频中文网站。
这期他们将以爱网易、腾讯音频、土豆网、土豆TV为例，从回收视角科孔音频中文网站团体会员管理体系的构建。
01 音频中文网站发展现况
长音频金融行业当前发展现况
从消费市场体量上看：2012-2017年，我省在线音频金融行业消费市场体量呈现高速上升趋势，于2019年突破千亿，预计今年消费市场体量N43EI243SL平缓的增速持续扩张，2022年不完全统计将达至 1626.3 亿。
从活耀使用者体量上看：现阶段我省在线音频网络平台月活耀使用者体量稳定于 6 亿以上，寒假为使用高峰期，最低达 7.47 亿，现阶段在线音频金融行业占有率极高，开始进入存量博弈阶段。
从销售总收入构成上看：在线音频网络平台销售总收入主要来源于C端使用者订阅和B端电视网络广告总收入两个部分，其中订阅团体会员的需求逐年升高，预计今年不久后使用者订阅的总收入的占公著渐渐赶上电视广告总收入占比，利润模式将向团体会员订阅端倾斜。
各家音频中文网站具体内容现况
爱网易：从2011年面世订阅团体会员，到2022年首次实现利润，爱网易走过了整整11年。现阶段爱网易自造电视剧集文本已经成为“金融行业TOP”，上星及上新电视剧集数目为全金融行业No.1， 打造了非常多口碑不错的电视剧集，渐渐成为中国版的“Netflix”。
腾讯音频：作为花最多的钱买名符其实的文本的网络平台，在2020年腾讯娱乐（主要为腾讯音频及QQ音乐）的文本生产成本低达582亿，生产成本销售总收入比为121%。同时下苦功独家引入NBA比赛等全球文本、辐花自造电视剧集，现阶段采用率获得的团体会员与电视广告总收入高于比其他玩家。
土豆网：受益于土豆网上星文本及与淘宝88VIP存取合作，2021Q3日均订阅使用者体量环比提高14%。但拉长时间线回头上看，现阶段提高效果在渐渐降低。另外在文本端，土豆网耕耘“潮流体育竞技娱乐节目”及武侠剧，乌兹县武侠剧数目属网络平台之最，在激烈竞争找寻优势赛车场。
土豆TV：紧临湖南广电，土豆TV的文本生产成本较高，在22年之前是长音频领域唯一利润选手。通过“明星大侦探”、“巨轮的姐姐”等高质量娱乐节目，建立起娱乐节目国际品牌壁垒。其自造娱乐节目占比同金融行业最低，靠娱乐节目深度挖掘使用者订阅价值。
02 音频中文网站团体会员管理体系回收
代表音频中文网站横向对比
在音频中文网站，他们以亚洲地区的爱网易、腾讯音频、土豆网、土豆TV作为回收对象，四个网络平台的团体会员经营情况对比，如右图所示：
他们依次上看各个音频中文网站具体内容的团体会员管理体系搭建情况：
爱网易
国际品牌简介
2010年4月22日网易创立，2011年11月26日启动“爱网易”国际品牌并面世全新标志。2013年5月7日腾讯收购 PPS 音频业务，并与爱网易进行合并，现为腾讯公司旗下网络平台。2018年3月29日，在美国纳斯达克挂牌上市。爱网易也是亚洲地区第一个吃音频订阅服务这只“龙虾”的公司，文本上著眼自造上星电视剧集。
2月份，爱网易披露的22年半年报数据，截至2022年12月31日，其团体会员体量达至 1.2 亿，盗垒大幅增长超 1300 万，月度平均单团体会员总收入 14.7 元。2022年的团体会员服务总收入为 177 亿、环比上涨 6%。
其中，第四季度核心的团体会员业务总收入达至 47 亿，创历史盗垒总收入最低值，同环比增长分别达至 15% 和 13%。要知道，被CEO龚宇称为爱网易成立近 13 年流量最大、总收入最低、影响力最大的《狂飙》彼时还并未上线，可以预见，爱网易团体会员业务的盗垒总收入纪录也将很快被再度刷新。
管理体系回收
订阅管理体系：爱网易团体会员主要分为黄金团体会员、白金团体会员、星钻团体会员三种，不同类型的团体会员只在端口数目上有差异，白金在黄金基础上增加了电视端，星钻则在白金基础上增加了VR、车载、智能家居等端口，也是现阶段端口最多的团体会员管理体系。另外，爱网易也做了更细分类目的团体会员、如学生版、体育版、FUN团体会员等。
成长管理体系：爱网易的成长管理体系分为7个等级，从V1-V7。在等级进阶后会额外送VIP天数奖励，除此之外则为基础权益上增加限制数目，例如并行下载数、电影点播圈、投屏券等，而成长值的获取主要是通过充值续费。
积分管理体系：爱网易团体会员的积分管理体系可谓简单明了，直接和消费完全存取。充值不同时长的团体会员可以获得数目不等的积分，同时兑换出口暂时也只有商品优惠券，没有吸引力。
腾讯音频
国际品牌简介
腾讯音频于2011年4月正式上线运营。在线音频中文网站中，腾讯音频著眼优质文本，现阶段片源最广，拥有丰富的优质流行文本和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视、娱乐节目娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合音频文本网络平台。
从腾讯最新公布的2022年半年报上看，截至2022年底，腾讯音频拥有 1.19 亿订阅团体会员。另外据晚点 LatePost 报道，腾讯音频2022年全年总收入超百亿，并从去年7月起首次实现利润。
管理体系回收
订阅管理体系：腾讯音频团体会员分为基础款腾讯音频VIP和超级影视SVIP。两者之间的差异主要在使用端口上，后者增加了电视端。订阅团体会员可以享受去电视广告观看、极速缓存、VIP独享电视剧集等文本视听权益。非订阅团体会员也有基础权益，比如观看热门电视剧集等文本。
成长管理体系：腾讯音频成长等级管理体系从非团体会员到V8，共分9个等级，每个等级的权益在前一等级上叠加数目和范围。对于账号仅用来个人观看音频的团体会员来说，并无主动成长的动力，更多是随开通时间被动叠加。
积分管理体系：腾讯音频的积分管理体系，使用者可以通过观看音频、发表评论、分享活动等方式获取积分，同时，腾讯音频也设有积分商城，使用者可以用积分兑换虚拟道具和游戏道具等。值得一提的是，积分专区联动腾讯公益做了“1积分起帮助TA”活动，同样的案例他们在亚朵酒店案例中也见到过，是很拉好感度的积分消耗方式。
土豆网
国际品牌简介
2006年6月21日土豆网创立 ，12月21日正式上线，现为阿里巴巴集团数字媒体及娱乐板块的核心业务之一，也是阿里巴巴集团“Double H（健康与快乐）”战略的组成部分。文本上土豆网著眼潮竞娱乐节目及武侠剧，支持 PC、电视、移动、车载四大终端，兼具版权、合制、自造 、使用者生成文本、专业生成文本及直播等多种文本形态。
今年2月23日，阿里巴巴公布2023财年Q3(2022年10月至12月)业绩显示，土豆网的日均订阅使用者环比增长 2%，同时实现连续 7 个季度的亏损环比减少。
近些年，土豆网虽然没有公开披露过具体内容的团体会员人数，但自阿里2022财年Q3（2021年10月至12月）起至今的 5 个季度，土豆网的日均订阅使用者环比增长分别为 14%、14%、15%、8%、2%，团体会员增长出现渐渐放缓态势。
管理体系回收
订阅管理体系：土豆网的订阅管理体系算是音频中文网站中最简单的，分为移动端的土豆网VIP和电视端的喵酷VIP。但之前土豆网也曾陷入自动续费风波中，吸引使用者以1元开通VIP，后续按原价收费，且假设取消续费会按原价扣除原本已享优惠。现阶段类比霸王条款在各大网络平台都已下架。虽大家仍保留了低价开通自动续费的套路，也都可随时取消。
成长管理体系：土豆网现阶段团体会员只设有VIP团体会员身份，暂时未发现类似等级的成长管理体系。虽然这种做法在音频中文网站是独一家，但放到全金融行业上看却很常见，例如之前线下商超的案例，订阅团体会员通常会取代成长值管理体系独立出现。
积分管理体系：土豆网团体会员的积分管理体系以U豆作为货币，获取途径很多，包括每日签到、看片加豆、到访阿里系app加豆、任务获取等。和淘宝的88VIP一样，这也是生态团体会员管理体系联动的力量。消耗途径则包括实体物品兑换、团体会员兑换、周边合作权益兑换等常规途径。
土豆TV
国际品牌简介
2014年4月土豆TV上线，作为湖南广电旗下互联网音频网络平台，著眼自造娱乐节目，建立起了娱乐节目壁垒，也是亚洲地区 A 股首家国有控股的音频网络平台。2017年土豆TV扭亏为盈，率先实现中国长音频金融行业利润 4.89 亿。
据土豆超媒数据显示，预计今年2022年净利润 17.9-18.9 亿，环比下降 10.60%-15.33%；土豆TV团体会员总收入环比增长 6%，2022年末有效团体会员体量为 5916 万，为历史最低。
管理体系回收
订阅管理体系：土豆TV团体会员分为三类，分别为基础版土豆TV团体会员、升级版土豆TV团体会员以及联名版土豆TV限定团体会员。升级版加入了电视端团体会员，联名版则和热门娱乐节目周边做了联名礼物。
再看基础版团体会员对应的权益，共分了8大板块，包含文本特权、观影特权、电商特权、身份特权、线下互动特权等，在前几者等基础上做了更细分的权益划分。
成长管理体系：土豆TV团体会员的成长管理体系分为从0-9，共10个等级，获取方式为开通团体会员成长值、每日成长值、任务成长值。每个等级享有对应的权益升级，但权益包除观影券外，更多是电商优惠券、周边权益等和音频观看体验无关的边缘权益。
积分管理体系：土豆TV团体会员也设有积分管理体系，团体会员可以通过每日任务、每日签到等方式进行获取，消耗出口则为兑换周边实物礼品、优惠券等。
03 写在结尾
被频繁聊著背后的难言之隐
要说被聊著上热搜最多的团体会员管理体系，一定非音频中文网站莫属，且各家网络平台是“雨露均沾”、“不分伯仲”。在历来被聊著过的问题，不限于“团体会员专属电视广告”、“超前点播”、“团体会员费涨价”、“自动续费”、“投屏限制”等。这也难免导致好不容易教育出的订阅使用者如今为了不被“割韭菜”而转为免费，甚至为“盗版”找到了某种正当性。
问题的根源大多是为了销售总收入压力而导致的业务动作变形。在前文中他们也提到，在2022年之前只有土豆TV一家紧临湖南卫视实现利润，“爱优腾”亏损了长达十多年，直至去年爱网易、腾讯音频才首次实现扭亏为盈。
除了因销售总收入变形的动作外，一些问题的背后网络平台也存在难言之隐。以最近一次上热搜的“投屏限制”为例，背后还牵扯到了另一个问题，团体会员在不同端口观看的收费。
习惯在电视端看音频的朋友，一定会发现，音频中文网站到了电视端全都改了名字。腾讯音频变成云视听极光TV，爱网易变成银河奇异果TV，土豆网变成酷喵TV，B站变成云视听小电视，当然，最值得注意的是团体会员价格相比移动端也贵了不少。
往下深究原因，就到了金融行业成立之初的政策问题。早在2011年，广电总局发了7张互联网电视集成服务牌照给到中央及部分省市电视台，互联网音频网络平台只能选择和有牌照的机构开展电视端的合作。
这就解释了为什么往往购买了手机端的App团体会员却不能在电视端使用，包含电视端权益的团体会员价格更高，因为文本版权方不能直接在电视上提供文本，多了集成播控和文本服务机构的分成生产成本。
回到开头的“投屏限制”问题，站在团体会员端看，“我只是切换个更大的限制屏看为什么要限制？”，站在网络平台上看则是平衡多家合作方利益及相关政策的考量。当然事件的主角爱网易的CEO龚宇也进行了回应，承认了当初团体会员权益制定上的失误，也更加明确了接下来用黄金团体会员和白金团体会员对不同端口进行区隔。
为什么都爱找音频中文网站做联名团体会员？
虽然被聊著的声音不绝于耳，但在他们的团体会员研讨完商超、餐饮、电商、酒店等金融行业后，发现大家做联名团体会员最爱找的还是音频中文网站。
归根到底，大家骂归骂，音频中文网站的团体会员还是真的香！背后不外乎三个原因，音频中文网站使用者的受众广、需求高、价值感强。具体内容上看：
从受众上上看，音频中文网站的团体会员体量算得上是现阶段所有金融行业中，货真价实体量最大的了，上一篇酒店金融行业的团体会员体量虽然也上亿，但更多是一次性的注册团体会员，而音频中文网站是实打实的订阅订阅制。且音频中文网站的受众和互联网主要使用者群体基本重合，范围非常广。
从需求上上看，长音频仍作为现阶段大众消遣的主要文本形式，相应的团体会员需求也很大。从年初爱网易现象级电视剧集《狂飙》上线时，朋友圈到处借团体会员、甚至专门为了这部剧充值团体会员的景象中就可窥见。
最后是价值感，大家聊著音频号中文网站时，少不了的就是团体会员费太贵，因此音频号中文网站的团体会员价值在使用者心中也很高。对于其他金融行业来说，联名合作是可以走企业采购渠道，实际采购价格低于普通使用者订阅价格，这样就形成了“价值高、价格低”的杠杆，通过联名存取，更有利于自身产品订阅团体会员的转化。
长音频金融行业的未来，靠什么留住使用者？
团体会员使用者对于音频中文网站的忠诚度，不在网络平台本身，而在于其承载的文本是否优质。
在互联网早期阶段，音频中文网站的商业模式大多是先将使用者拉过上看免费的文本，再转化成订阅的团体会员，但团体会员和免费使用者并重的代价极高。后来大家发现，把这些钱投入去做自造文本，去做团体会员增长，反而代价还更低一些。
展开上看，早期（2009年-2014年）各家网络平台对于文本的获取均依靠外采，金融行业里曾掀起一阵版权抢夺大战，亚洲地区影视剧的版权价格从几千一集的白菜价一路飙升到上百万一集的天价。而烧钱也并未能解决的，是订阅团体会员的转化率。因为音频网络平台自主排播权较高，通常要和电视台同步播放或晚于电视台播放，对使用者缺乏足够的吸引力。
于是押宝优质自造文本，成为了各家网络平台寻找的新出路——以独家优质文本和抢先看服务持续转化订阅团体会员，专注做团体会员的增长。
以爱网易为例，在文本净资产上，2019年 Q1 自造文本占比 35.7%，版权文本占比 64.3%；到了2021年 Q1 自造文本占比 53.3%， 版权文本占比 46.7%，自造文本成功实现反超。
文本净资产变化的背后，爱网易半年报中的几组数据同样值得拿出上看：
在文本生产成本上，2019年为 222 亿，2022年降至 165 亿，降低 25.7%；
在团体会员体量上，2019年为 1.07 亿，2022达至 1.2 亿，增长 12.1%；
在团体会员总收入上，2019年超过 144 亿，2022年超过 177 亿，增长 22.9%。
自造文本占比提高带动的“一低两高”数据，让爱网易在刚刚过去的2022年扭亏为赢，改变了从成立起就持续亏损的局面，也成为了继土豆TV之后，第二家实现利润的长音频中文网站。
单从上面的数据看，可能正在读文章的你感知还不强烈，如果回看去年创造这些数据的电视剧集：《人世间》《警察荣誉》《苍兰诀》《卿卿日常》《唐朝诡事录》《风吹半夏》，以及今年开年爆火的《狂飙》，你可能还专门为此充过团体会员。
以上，就是他们本期「团体会员营销专题音频中文网站案例」的文本。
