见实有“裂变六字诀”?那我来和聊另外三个字!

见实有“裂变六字诀”?那我来和聊另外三个字!

在大神局沙龙之前,见实帮大家梳理出玩转裂变用好六个字:拼、帮、砍、送、比、换,见实称之为“裂变六字诀”。这次我聊的则是另外三个字:专、转、赚。

大家好,我叫杨帆。12年来一直和电商打交道,创过业,办过培训,出版过书,也在世界500强从业过电商。现在创业做的产品是胖球电商小程序,属于2C闲置交易电商平台,胖球三个月融了两轮资金。

见实有“裂变六字诀”?那我来和聊另外三个字!

胖球电商小程序联合创始人杨帆

「专」,是胖球所专注在做的事情

先说一下胖球产生过程的思考:创办胖球之前,我认为这是一个精神匮乏、物质过剩的时代。

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我个人常开车去河北、天津玩,发现很多“京”字打头的车牌都在周边游玩,也发现很多河北的、天津,以及外地的车来北京玩,或去各地玩。说明什么呢?现在是精神较为匮乏的时代,如今年火过的抖音,也属于精神上的追求。

为什么是物质过剩?大家想想看,如今不是买不到商品——商品从有到便宜,到无所不有,到无所不便宜。

胖球的初期,正是从这两个维度做的思考。但我们也纠结过,到底做精神层面,还是做物质层面。由于我的经验一直在电商,只好选择做物质层面-物质的闲置交易。

为什么选择闲置?

现在中国人手中实在有太多的闲置商品。我们也考察了很多有关二手交易电商的数据,发现现有闲置平台出现的问题是,交易比较慢。因为用人民币一个标品买一个闲置非标品会产生很多的交易摩擦,如买方用户经常和卖家墨迹砍价。用户用100块钱的标品,买了不知道价值多少钱的非标品,所以才会有砍价的行为。

胖球就解决了这个问题,如今主打的是免费领“闲置”。

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我个人一直是做运营、营销两个角色。经常做促销活动,会设计各种办法吸引用户眼球,如5折、8折,满多少减多少,但这都不彻底。只有用免费来吸引眼球,就是最直接的方式。同时对于初创平台而言是最有希望弯道超车的。

那么,是电商就有交易,用户不需要用人民币现金做交易。胖球有几个叫法很有意思:我们不叫「币」,也不叫「积分」,我们叫「球」。不叫「卖」,也不叫「买」,叫「送」和「领」。因为买和卖是有成本的,免费领来的东西,售后问题会轻一些。

大家是不是都认为电商窗口期过去了,我并不这样认为。只是纯电商窗口期过去了,需要的是“电商+”模式。因为电商的本质是交易价值,那加什么东西就很重要。

小程序,张小龙说“即用即走”。其实很多人都被骗了,当时我们也是这样理解,后来发现并不是这样。虽然用户每次来的时间比较短,但每天可以想办法让他来多次。比如有的胖球用户像上班一样,一天能泡12到16个小时在胖球小程序上。

我是2006年做互联网电商,经历了PC到APP到小程序。APP拉新成本特别高,特别是电商,一个新客的首单转化也特别高,甚至超过第一单的客单价,有的高达几百块钱。小程序的拉新成本就极低,也很快。胖球由闲置+电商+小程序组成,以“宝妈人群”作为切入点。

刚开始时细细琢磨过,到底先以什么人群切入。最终选的是宝妈人群。这类人群好处有三多:品类多、闲置多、时间多,最适合胖球的模式。

品类多:因为宝妈人群本身有母婴品类的商品,也包括她自己的服装、化妆品等。同时她也是家庭的主力消费人群,比如厨房用的、客厅用的、卧室用的,以及日常用品也非常多。所以宝妈人群,基本上覆盖了80%的商品品类。

闲置多:只有品类多还不够,宝妈人群母婴闲置也特别多,因为更新换代比较快,因为小孩从0到6岁,每个阶段都需要很多东西,甚至有些东西只用一段时间就闲置起来了。这才是最有魅力的地方。

时间多:她们每天有太多的闲置时间。因为好多是全职在家带孩子。她们特别渴望把时间用起来,变的有价值。

胖球电商小程序是用“球”的介质在中间进行交易,进行闲置商品的流通。同时是在良性循环中产生的裂变。因为新进来的用户会免费给到「150球」,用「150球」交易「150球」及以下的商品。但由于胖球闲置的SKU商品 80%都超过150球,球不够怎么办?

用户有三种路径:第一种赚球路径,胖球有一个任务中心。可以拉新、日活、关注公众号、进群等行为,每一个事项都能赚相应的球,包括分享到群也能够赚球。第二种赚球路径,用户自己发闲置。假如用户想获得几万、几千个球,自己必须发闲置商品,定价一个“球”数,如果有人成功领取他就会得到相应的球,然后免费拿别人的闲置。第三种赚球路径,从裂变维度,我们叫“砍球”,不叫砍价。用户把东西分享到群,让别人帮他砍一刀。因为是球,所以成本可控。所以,胖球的核心是用「球」围绕用户做一切。

如此循环下来,用户领用户的闲置,没有仓储压力,也没有物流压力。用户领用户的闲置,给平台带来的是拉新客、促日活、产生订单、留下数据。

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促日活,我们都不用消息模版,我们也不想着去用。用多会糟微信烦。现在做日活就是用户提醒用户,不是胖球主动发消息通知提醒。每天用户只要把小程序分享到群,就能得到相应的球,让用户与用户之间相互唤醒。

「转」,我认为的裂变的原理:

用户勾引、失去理智、抓紧时间

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怎样理解呢?

首先潜意识告诉自己,东西已经是自己的了。商品也好,钱也好,球也好,一定是用户想要的东西,而且还免费。如果用户想要东西,告诉他仅需他怎样怎样,就可以得到什么东西。

总结一下:先设立一个目标诱饵,这已经属于用户了,点击的时候告诉他,若想得到这个东西,必须按照既定好的操作路径来。

再来讲裂变环节的文案和视觉:文案两大法宝是描述用户买后的美好,和不买的痛苦。

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做裂变对视觉的设计也是有要求的。“一定要假装自己是生活在三线城市的设计师,才能做出合格的裂变海报。一定刻意设计的土一点,才符合裂变的气质,不能太高级,简单、直接、粗暴low,红底黄字,直降多少多少元,抢购中。”

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什么样的人不适合做裂变?

我个人总结了一下,不适合特别佛系/太正经/不好色/没欲望/平时不开玩笑/只处过5个以内男/女朋友的/笑点低/本科以上……等等这些特质的人,很难做好。因为裂变还有一个自带基因,就是不能太高级,要说人话。

那什么人适合?异想天开/集中力不强/文科生(禁止中文系)/好色/处过男女朋友自己都记不清/享受过刺激/做梦导戏……等等,这些特质的人一定适合做裂变的工作。

「赚」,就是先让用户赚到钱

我认为做任何模式,一定是让一部分用户先富起来。广告的钱给用户,让用户赚到钱。先让他们赚到,我们不赚钱也高兴。

胖球现在有很多个群,每一个群都是由有血有肉的人在管理,没有任何软件辅助做管理。用软件太机械化,只会让用户远离你。最开始是自己人做管理,一天一个人管理两个群的时候,每天凌晨3点钟才能睡觉,早上还要正常上班,团队的人颓废的都快不行了。因为群太非标了,太累了。

后来我们就思考,群是留存的补充而已,应该把更多劳动力释放出去。现在有几百、上千个群,也就三个人管理这些群,为什么?因为有很多的人,来协助我们管理群,一个群至少有两到三个管理员,我们叫「球长」。每个月给球长们很高的荣誉和管理权限,他们不是为了钱,而是为了荣耀。

当球长有门槛,需要一层层选拨,和通关考试。成功上任的话,有点像总统刚胜任做宣言一样。我们每周会组织他们做很多事情,像上班一样,也邀请他们跟我们一起开会。为他们赋能,加持他们,打造仪式感。他们比我们想象的更厉害,高手在民间,真是这样。

我跟群拼创始人周磊的意见一样,重点关注“五环以外”的人群,他们有大量的时间。我们管胖球的用户叫「球迷」,球迷出奇迹。

现在是货找人的消费时代,谁先提前消耗用户的购买力,谁就会是王者。胖球现在不着急盈利。很多人问我,胖球的盈利模式到底是什么?

胖球一直做一个事情:用最快的方式,让用户在胖球养成交易习惯。做电商终究还是会做钱的电商,用户也有花钱买更丰富的商品需求,现在我们已经上线了商城。我们用免费的方式养成交易习惯,用商城弥补免费做不到的。

因为很多中国有大量的人群,更注重品类。如宝妈要领取一件羽绒服,并不注重是什么品牌;她要领取一个包,也不注重是什么品牌。所以,她们更注重品类,不注重品牌。

为什么生鲜卖得好?就是注重品类,不注重品牌。除了佳沛是品牌,水果一般都没有品牌可言。

最后分享一句话:让用户先爽到尖叫,平台自然就会蓬勃起来!

PS见实大神局未来6期的规划。点击查看「见实大神局连续6期主题都在这,猛不猛?一起来?!」其中,第一期“裂变”主题,已在11月29日周四办完,他们的汇总在此:(四位嘉宾的核心要点整理,线上的老铁们请注意查收

第二期“裂变”主题下周四继续,欢迎一起。你可以提前报名:关注“见实”,后台直接发送消息「大神局第二期+小程序+职位+姓名+电话+微信ID」工作人员人肉与您对接、遴选。

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