这几年的消费行业可谓风云变幻——创业者、投资人、平台、供应链,各路人马看到了各种机会,但行业火热的同时,各种纷杂现象也在出现:

很多“网红”品牌跑了出来,但热度来得快去得也快;

市面上流行着各种流量方法论,但真正能实现长效复购的并不多;

私域、数字化、DTC。行业里概念很多,相应的解释更多。同一个概念的解释,有时甚至南辕北辙。

相比匮乏,泛滥带来的挑战同样显著。此时更需要去繁就简,深入研究那些经过时间考验的“长红”品牌。

特仑苏就是这样一个品牌。

2005年,“特仑苏”品牌诞生,一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”红遍全国。创立至今,无论是品牌价值还是销量数据,特仑苏都是行业顶尖。

经历过线下商超时代、传统电商时代,面临近年新兴平台抢占用户注意力、渠道严重分化的挑战,特仑苏的金字招牌始终闪亮,且增长可观。2021年,特仑苏全平台销量近300亿,保持着超过30%的高速增长。

当传统品牌挣扎于“品牌老化”,新品牌苦于“长红难”,特仑苏的成绩令人羡慕。它为何总能赶上浪潮,又如何看待新模式、新技术?在稳居行业龙头的情况下,它是否在为更前沿的行业机遇作准备?

消费者在哪,特仑苏在哪

“名仕会”是特仑苏的私域阵地,早在08年左右就已成立,当时的形式是PC端官网,到2015年前后,名仕会的用户和会员体量大概在两三百万量级。

在这段时间内,移动互联网在国内萌芽并兴起,察觉到时代风向变化的特仑苏名仕会,也将转型提上日程。

2017年,特仑苏开始搭建微信小程序和公众号体系,并将名仕会的用户积淀全部导入腾讯生态,此后几年,特仑苏不断投入其中,以腾讯生态为数字化阵地,持续添砖加瓦。

从PC端官网到腾讯生态,特仑苏名仕会的目标都是沉淀品牌会员,建立与消费者的直接沟通。而为什么选择在腾讯做私域,则要从特仑苏的具体境况和需求谈起。

2016年,特仑苏的销售规模突破百亿,其中大部分来自线下,但消费者买完即离场,特仑苏需要一个更合适的地方直连消费者,这个地方的用户基数要足够大、用户黏性要足够强,还应该让品牌有足够的自主空间。

前者好理解。PC端的流量在下降,而腾讯生态连接着国内大量的互联网用户,品牌的目标客群都在这里,且拥有如公众号、小程序、企业微信等丰富多样的产品能力实现公私域联动。

后者则跟特仑苏对私域的定位有关。在特仑苏的策略里,私域不仅是用户资产的沉淀,也是品牌资产的基石,品牌不能只是平台的“商家”,还应该在获客、产品、营销等方面都有充足的自主操作空间。

一言以蔽之,特仑苏希望扎根在“去中心化”且“开放”的生态里做私域,而腾讯有着最完善的公私域生态。

选择好了私域平台,接下来就是投入阶段。具体而言,特仑苏为私域引流主要有以下三种方式:

特仑苏在每款产品箱体放入嵌有二维码的DM单,不同产品的DM单在视觉设计和产品定位上有所差异,这既能帮助特仑苏名仕会从线下向线上引流,同时也让特仑苏名仕会能高效沟通不同产品偏好的人群;

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

2021年,特仑苏在微信内开始大力进行效果广告投放,针对不同客群准备了多样的广告素材,同时在视频号内发布优质视频内容,同时还借助搜一搜将品牌官方公众号、小程序、视频号等进行整合展示,多维度实现对目标人群的触达、吸引、转化和忠诚度培养;

特仑苏每年的品牌TVC、大电影等广告在包括朋友圈在内的各媒介平台的发布,最后都是落到私域来承接。

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

这无疑是个复杂工程,既考验品牌方的魄力,也考验其快速迭代的能力。「深响」了解到,特仑苏名仕会在私域建设上投入颇大,且乐于尝试新技术新场景。例如,为了挖掘“搜一搜”板块品牌专区的潜力,特仑苏在人员和素材上都有针对性设置,重视程度可见一斑。

重投入换来了可观成果,目前名仕会的会员体量已达千万量级。

做渠道,还是做品牌?

沉淀可复用的流量、直接接触消费者,这些逻辑并不新鲜。但往深处看你会发现,特仑苏名仕会的私域思路和外界流行的做法完全不一样。

“私域”概念火热的这几年,「深响」与商家、私域服务商等人士交流时,各方普遍提到了一种典型的顾虑:做线上私域会不会分流其他已有渠道的用户,最后增量没拿到,反而变成“渠道内卷”?

这其实不是私域的问题,而是怎么“做”私域的问题。

许多观点和实践都将私域作为一种“卖货渠道”,但在特仑苏名仕会的定位里,做私域的核心目标是“做品牌”,是要把特仑苏的全域流量资源利用起来,让私域成为品牌直接跟消费者沟通的池子,售卖只是目的之一。

特仑苏“做私域就是做品牌”的实质,其实是品牌把获得的流量资源存在哪里和如何再利用的问题。品牌需要考虑私域生态触点的全面性、不同私域产品的粘性、私域公域的流通性,乃至私域如何更好地激发品牌在获客力、服务力、营销力三个维度上去推动全域增长。

顺着特仑苏的需求继续看,名仕会所在的腾讯生态覆盖了社交、资讯、娱乐等诸多场景,触点广泛;微信生态内的私域产品(公众号、小程序等)均拥有数量可观的活跃用户,且各个私域产品之间、私域与公域之间“连接丝滑”。

一个例子可以体现私域对品牌不同维度能力的激发。在腾讯生态,特仑苏和腾讯云共建了一套埋点体系,各项事件的转化情况有了颗粒度更细的呈现,特仑苏可以据此快速迭代素材,进而推动营销提效和全域增长。

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

定位和需求不同,那么看重的指标自然有差异。

特仑苏名仕会在私域建设中最重视的是品牌黏度和核心会员数量。

为了贯彻做品牌私域的定位,名仕会内的产品均按零售价售卖,不做高频补贴,也不做各种“社交裂变”,不追求体量指数级翻倍。这与市面上流行的私域实践截然不同。

特仑苏名仕会的思路是,私域应该是稳价盘的,这样才能避免渠道内卷。如果总是设置各种秒杀价,消费者只会感觉特仑苏的产品卖不动,品牌调性将受影响。

相比促销和增长,特仑苏名仕会把更多精力放在了服务品质和会员营销上——箱子有破损或者牛奶有小瑕疵,品牌方立马再送一提给会员。一切都是为了让消费者得到更好的体验。

和消费者做朋友

特仑苏名仕会的私域实践回答了怎么“做”私域的问题:私域建设和渠道内卷并无直接相关性,如果力出一孔,将私域作为品牌阵地,内卷问题完全可以规避。

有意思的是,特仑苏名仕会提及更多的词汇是 “服务”、“朋友”。这给人一种熟悉又陌生的感觉。

熟悉感来源于,诸如“和消费者做朋友”这样的表达常见于消费行业,这些概念很多时候沦为了一种话术,尤其是追求ROI最优的行业风潮里,会员和品牌或平台之间常陷入一种赤裸裸的“算计”关系。

陌生感则来源于,特仑苏名仕会认真到了罕见的程度。

名仕会会员大多追求高品质生活,重视个性化与新鲜感,为了给会员做好服务,特仑苏名仕会投入颇多。例如,名仕会为会员提供了精心设计的礼品卡;周期购服务满足了会员贴心送好礼的需求——会员一次性买下24提特仑苏产品送人,品牌方每个月定时定量送到对方家中;此外,名仕会还打造了“特心意”服务,让会员在送礼时能够发送定制化内容,礼品和心意都能更好地传递到位。

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

图源:特仑苏名仕会

深入打磨送礼服务之外,名仕会还是多款品牌圈层产品的首发平台,如沙漠·有机纯牛奶限量首发、“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念版”嗨milk 0脂肪纯牛奶等等,这些产品后续都成为了公域爆款。

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

忠实的会员基础是产品成功上市的基石,反过来,产品选择在名仕会首发,也夯实了会员从平台获得的尊贵体验。

除了不断完善服务体系,特仑苏名仕会还希望更多地发力会员定向营销,借助私域与会员长效沟通,进而提升会员对品牌和平台的喜爱程度。

在这方面,特仑苏名仕会已经有过成功案例。“818特仑苏会员日”是特仑苏年度最重要的节点之一。特仑苏名仕会希望围绕会员日这一重大活动节点,深耕会员营销服务,高效地实现品牌心智沉淀。2021年的“818特仑苏会员日”,特仑苏名仕会为购买过沙漠有机纯牛奶的用户送上惊喜礼物——数万份来自沙漠牧场的南瓜。这些南瓜从沙漠里面打包、采摘、运输,最后靠私域的履约能力免费送到会员家中,以未知的、意外的惊喜礼物来传递品牌温度。

用沙漠里结出的绿色生命来回馈会员,这令人感到新奇和温馨,也凸显了特仑苏对绿色公益的践行。而这一定向营销之所以能实现,特仑苏名仕会长期建设的私域沟通基础是关键。

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

类似的思路还体现在特仑苏的“双十一蟹蟹礼营销”中。2021年双十一,特仑苏名仕会向400名钻石会员送出专属“蟹蟹礼”,同样的,会员此前对于礼物并不知情。

在“双十一蟹蟹礼营销”中,特仑苏名仕会采购了价值近百万的蟹卡,会员在登陆名仕会后才知道为什么会收到蟹卡,此后,会员主动给平台留言、发布朋友圈,品牌并无任何预先引导。

​详解成功品牌的私域之道,和你想的不一样

特仑苏希望提供惊喜,让交互自然发生。该如何量化这些服务和定向营销的价值?关注ROI?曝光量?恐怕都不太合适。

特仑苏的目的也很纯粹:深度沟通,和消费者做朋友。这需要极强的定力和信心。

特仑苏看待私域的方式不是1-3年的短期效果,而是关注5-10年更长远的人。踏踏实实地服务好消费者,他可能短时间内不会给你非常具象的反馈,但是时间会证明一切。

新的序章

至此,特仑苏名仕会的私域思路逐渐清晰:做私域就是做品牌,和消费者做朋友。所有的投入均以此为出发点。

或许有人会说:道理我都懂,但这么做的实际成果到底怎么样?更直白一点,能不能赚钱?或者能为具体的业务提供多少参考?

问题可以分两部分看:名仕会目前带来了哪些已经验证的价值?名仕会未来还可以带来多少可能性?

已经验证的价值有很多:特仑苏名仕会的会员数量不断增长,品牌能掌控的流量规模变大,与消费者的沟通也更高效。而更重要的是,特仑苏名仕会在大多品牌都将私域作为“卖货渠道”时,开拓了以私域“做品牌”的新模式,实现了品牌声量与销量的双提升。

第二个问题其实更重要。零售业极其多变创新,业态总在迭代和演化,社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美等商业环境的组成要素也在快速变化。而离广大消费者生活最近的快消品,又是最容易受到变化冲击的。

具体到今天的国内零售业,由于增速放缓和大环境变化,传统电商和视频电商都有不同程度的压力。随着特仑苏名仕会的私域建设日渐成熟,品牌也将目光投至了目前正在加速兴起的近场电商——与腾讯智慧零售合作,在部分城市试点提供2小时实时配送服务,达成离消费者更近、履约体验更好、为消费者提供更个性化的服务。

近场电商需要品牌对消费者的需求变化高度敏感,同时应具备更高效的品牌营销能力、优化产品创新逻辑。作为DTC渠道的名仕会,其长期价值正是让特仑苏能直接感知消费市场的风向。当品牌越了解消费者,在新品开发、营销洞察、服务方式等方面也会变得更敏捷。

换言之,名仕会的长期价值贯穿着品牌发展的方方面面,它关系到品牌能否走得更远,远不是短期销售额能够概括的。

从中外快消品牌的实践经验来看,品牌“长红”的共性在于:对高速变化的消费市场和行业环境时刻保持敏感,同时保持品牌定力。这一点在特仑苏的私域建设中尤其显著。

谁也说不准下一个零售、快消品时代具体长什么样,但特仑苏已在书写新的序章。具备私域履约能力、离消费者更近的特仑苏名仕会,已经显现出了抓住新机遇的潜质。

相关新闻

分享本页
返回顶部