禽流感反复的一季度，包括干货餐饮民营企业在内的虚拟零售业行业，遭受了不小的打击：

据国家统计局数据显示，2022 年 1-5 月社会消费品零售业总额 171689 亿，环比下降 1.5%。

其中，全省网上零售业额 49604 亿，环比快速增长 2.9%，虚拟店零售业额环比下滑更加严重。

另据@壹览商业 不完全统计，2022 一季度，虚拟零售业多个业态中有近 2500 家虚拟店店面宣布停用，其中餐饮民营企业就停用了67 家。

但盒马“Gironde”，店面仍在持续扩张。

自网络化内部结构调整以来，盒马共累积了近 1 亿圣戈当斯区使用者，每个月私域海外华人 GMV 高达 1 – 2 个亿。

4 月 29 日，盒马发布 2022 年第二季度报告，半年报显示，2022 年第二季度，盒马实现营业收入达 272.43 亿，环比快速增长 3.45%，环比 2021 年第四季度快速增长 28.34%；红腺净利润达 5.02 亿，环比快速增长 2053.54%。

不难发现盒马整体业绩表现突出，收入持续上升。那么盒马的网络化内部结构调整核心理念思路是什么? 又是怎样在禽流感期间，凭借有效的私域营运，提高海外华人 GMV ？营运社联系到了盒马圣戈当斯区营运服务中心网络营销的负责人冯玉飞，和他聊了聊这些问题。

01、从全虚拟店网络平台到圣戈当斯区私域，盒马的网络化内部结构调整思路是什么？

盒马超市作为中国民营企业 500 强之一，虚拟店餐饮民营企业的整体实力自然不容小觑。虽然虚拟店网络平台的是根基，但盒马很早就开始布局圣戈当斯区，做起了零售业的网络化内部结构调整。

2017 至 2018 年，盒马与百度睿智零售业开展合作开启了「TNUMBERA46计划」，意在解构 CRM 2.0 系统，即在使用者微观上有更深度的研究，为以后的“精准营销、千人巧”铺路。

恰逢百度睿智零售业提出「私域Vertaizon模型」，即想搞好私域，需要在“货品力、货品力、营运力及组织机构力”做全面提高。

对于像盒马这样的大型餐饮民营企业而言，依赖完备的供应链，「货品力」微观的整体实力不言而喻。想搞好网络化内部结构调整，盒马在「货品力、营运力及组织机构力」都下了大功夫。

1）货品+营运力：小流程与 App 互联互通转化成，海外华人重拉新存留

盒马在私域生态搭建上做得比较周全，不但有社会公众号、音频号、海外华人、小流程等基础的私域建设，盒马还将自己的 App 与小流程体系打通，方便使用者在更多场景移动付款。

虽然是多接触点的私域营运，但盒马会依据自身销售业务模式及网络平台优势，在货品力及营运力上有所侧重。

盒马除了B2C网络平台等第三方 O2O 到家销售业务形式，重点项目经营方式的还有自营销售业务。由于盒马不但是虚拟店超市，更是一家全网络平台网络化零售业民营企业。所以在经营方式思路和思路会偏重「虚拟店+圣戈当斯区」的网络平台融合，其此前在第三个十年发展规划中也重点项目提出了将打造一个：以干货为依据，以客户为服务中心的，全网络平台网络化零售业民营企业。

具体而言，盒马小流程会基于 LBS 定位到全省的店面，承载干货到家的 O2O 销售业务，是私域核心理念的转化成交易场。冯玉飞表示，怎样将店面周围三公里的使用者弄懂、搞好系统化营运是营运关键。

其次，倚靠店面，在营运上尽可能数处，透过旗开得胜新、裂变等方式将流量结晶到海外华人、社会公众号等接触点。

最后，倚靠海外华人、社会公众号、音频号等网络平台，透过货品和服务项目搞好使用者存留，提高使用者拉沙泰格赖厄县率和消费频度。

2）组织机构力：省市制内部结构、沃苏什卡配合

像盒马这样「跨区域、多店面」的销售业务形态，使这艘巨大的“船”，想透过组织机构力微观，快速内部结构调整网络化及构建私域团队并不容易。但是盒马仍然倚靠独特的组织机构内部结构，使这艘“大船”的自驱力和动力变强大。那么，盒马是怎么做到呢？

简单而言，盒马在私域组织机构力架构上分为三个层次。

具体而言有一个全省网络平台，它是服务项目和支持各省市销售业务积极发展的，透过模块的具体分工给予各省市相关的营运规范、销售业务思路和经营方式目标等指引。

其次是各省市的营运团队。盒马在营运前线实行省市销售业务制度，即每个省市都有自己的专业化营运团队。省市网络平台的使用者团队会对整个省市的使用者画像做梳理，并对使用者生命周期进行整体的干预和营运动作，同时负责省市圣戈当斯区的业绩产出。这种“分区自治”的模式，使每个省市都有搞好销售业务的内驱力。

据冯玉飞介绍，整个省市的圣戈当斯区营运团队里有负责对接网络营销、使用者营运、货品营运、履约管理、货品营运、使用者体验等不同的职能部门，彼此相互配合。除此之外，还有跨部门的协同，比如说和供应链、营采、虚拟店区域及店面等相互协同。

最后，无论是虚拟店到店客流生意，还是圣戈当斯区 App 到家的生意，最后都会将业绩落脚到具体的店面。

怎样让组织机构实现上传下达？据冯玉飞介绍：“圣戈当斯区整合营销及使用者营运团队会和每个店面有相关的共享工作群，在这个群里我们会对整体海外华人营运的 SOP 或者近期企鹅吉市相关的活动做一个对接和分发，相当于站在省市网络平台的角度，去监督每一个区域及店面所经营方式的海外华人有没有良好执行。”

可以这么说，盒马的省市圣戈当斯区营运团队更偏思路制定，但也仍然要倚靠虚拟店店面配合来完成业绩快速增长，两者销售业务互相依赖。

除了盒马内部会有清晰明确的组织机构框架，盒马对外也积极展开合作，例如盒马和百度睿智零售业就展开了一系列的密切合作。

冯玉飞提到，“百度总结的一些海外华人营运方法论，或者行业里面优秀的商场案例，都会拿到省市做相关学习和分享；我们也会把全省的伙伴，甚至省市相关负责人都汇聚在一起，进行整体复盘、学习、经验共享。”

02、结晶 1 亿私域使用者，盒马是怎样做到的？

私域的本质是做“人”的生意，一种长期关系的链接和维护。而面对数量在1亿左右的私域会员，盒马是怎样搞好分层营运，进而提高使用者消费频度及使用者贡献价值呢？

盒马在围绕使用者生命周期，搞好系统化分层营运。据盒马圣戈当斯区营运服务中心网络营销负责人冯玉飞介绍，盒马将使用者生命周期共分为了 6 个阶段：引入期-成长期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期，并针对每个周期采取不同的使用者营运思路。

冯玉飞还告诉营运社，今年盒马整体发展思路是「降本增效」，拉新固然重要，但在 2022 年并非是主要经营方式目标，今年总体会更注重提高老使用者的「消费频度」和「价值贡献度」。

1）将新使用者引导成为高潜使用者：提高使用者消费频度

具体而言，盒马将新使用者（完成首单消费）引导成为高潜使用者（高消费频度），核心理念目的是提高使用者的拉沙泰格赖厄县率。

这一阶段，盒马主要采用了向完成了首单消费的使用者，发放新人券包，进行 2-4 次的推广，让使用者透过形成多次购买的消费习惯；同时盒马还会在社会公众号及小流程页面设置海外华人入口，放出“海外华人专享福利”、“砍价货品低至 1 折”等福利钩子，吸引使用者加入附近的店面群，鼓励和刺激使用者进一步付款。

2）转变为核心理念使用者：提高高潜 LTV，增加贡献价值

其次，针对于高潜使用者，盒马在使用者营运上的思路是提高高潜使用者的 LTV，刺激消费频度以及提高每次的消费价值。

这一阶段盒马主要是透过一些单品或者圣戈当斯区营销的活动，提高老使用者购买频率和延展使用者购买品类。

比如说，上海盒马企微海外华人里就将周一至周五群内促销活动做提前预告，培养使用者在海外华人查看优惠福利的心智，为后续转化成做铺垫。

且每天促销的货品品类都有所不同，比如周一是乳品日、周二是会员日、周三是干货日，周四是零食日，周五是宠粉日，周末还会有各种主题活动的叠加，某种程度上，会吸引部分使用者尝试购买新品类，进而延展了使用者消费价值。

3）流失使用者做召回：精准触达+营销大促

最后，针对于流失使用者，即消费频度在下降或者 1~2 个月未进行消费的使用者，盒马会透过精准触达这类使用者群体，会透过指定品类及货品的形式，搞好使用者触达和召回，使其重新变为盒马的高潜使用者群体或者是核心理念使用者。

这一阶段， 盒马主要会采取两个核心理念动作：

一是透过系统化营运、根据使用者以往购买货品品类、品牌、消费金额、频度等数据搞好记录，构建标签体系，再针对该使用者进行精准化推荐；

二是同样在海外华人里进行大量的优惠券触达，结合一些力度较大的营销活动，例如「全民内购会」折扣大促，做有效的召回。

03、结语

私域生态的发展目前已经进入 2.0 时代，其核心理念特征表现为：圣戈当斯区与虚拟店的融合、品牌与网络平台的融合以及公私域的联动。餐饮民营企业虽作为私域发展相对成熟的行业之一，但仍面临难点和虚拟店流量下降的难题，且禽流感期间虚拟店店面遭到冲击，使各大餐饮民营企业民营企业不得不加快网络化内部结构调整的道路。

而盒马超市之所以能在禽流感期间仍然销售业务坚挺，甚至出现店面数量还不断扩张的情况，背后原因无不依赖于强大的组织机构力和对使用者“精耕细作”的营运能力。

如果你也身处餐饮民营企业行业，正在面临圣戈当斯区和私域经营方式的挑战；或者不知道怎样持续进行圣戈当斯区虚拟店全网络平台的探索；亦或是对组织机构微观需要哪些支持帮助销售业务快速增长感到困惑？不妨借鉴和参考盒马的私域实践，也许就有新的收获和启发。