朋友圈收到几位读者想听我讲呵呵对国际品牌私域的看法。
现在基本上无论啥国际品牌都在努力做私域，做企业QQ社会公众号，搞博客，搞海外华人网络营销，资金投入巨大，但是没甚么效果。
我看见过两个做粘毛饮品的国际品牌，资金投入大量人力做社会公众号，全篇该文阅读也就几十上千；进入她们的海外华人，人数从第一天的几十没两周就下降了粗估。
她们的发送文本接者的，基本上是生活故事，知识撷取，COMPILATION促销，撷取好友，T246混着来。
这样的规划缺乏连续性，客人也不知道她们想干嘛。
我想可能营运人员想用多样的文本勾起不同客人的兴趣。
但恰恰是这种策略，让许多客人被自己不屑一顾的文本打扰，选择了离开。
这就陷入了两个困境：你越想搞好，最终却变成了两个萨温齐，越做不好。
既然多样文本的方向不行，那我们聚焦呵呵，直接从产生投资收益的模块来做？
从直接投资收益来看，老板肯定是想看见私域里转换率的提高。
于是你的TRAP就会侧重在提高私域里头的公益活动和产品价格机制，至于外流的人，那就外流好了，她们不是最终目标客户群。
常此以往会什么样呢？私域里头最后只剩下为了公益活动产品价格而留下的人，并且对产品价格愈来愈挑剔，感知共振频率愈来愈高，对你的公益活动愈来愈不屑一顾。（这就是我在以前的该文中提过的纳什森效应）
最后人愈来愈少，产品价格再也低不下去了，私域就进入了另两个死局。
那么什么样破题呢？
01 从难题，而不是商品起程的思考刚好我最近读到一本书叫《良性增长》，作者讲述了两个观点 “表述两个金融行业，不如果从商品起程，而要从难题起程”。
这句话给了我很大启发。表述金融行业如果从难题起程，那么做私域这件事是不是如果也从难题起程？
大家谈论私域的时候，焦点不外乎是如何提高私域的活跃度，搞好个性化服务项目，搞好接触点之间的流通，用甚么优惠方法在群里头促成交之类。
不知你有没有注意到，在这些讨论背后对私域有两个假设大前提：私域的目的是为了更好地卖商品。
在这个大前提下，许多国际品牌做私域，只不过是作为产品销售平台。
无论是私域网络营销，还是粉丝经济，QQ生态，博客营运之类，这些看似捷伊基本概念，但实际上还是叠加引流平台的数量来增加产品销售的逻辑。
国际品牌网络营销最基本上的基本概念是甚么？是迎合客人需求，帮她们化解难题。
把买下客人商品看成了帮她们化解难题的唯一方式，是许多国际品牌做私域不成功的根本原因。
或者说优秀的国际品牌，不会想私域能为公司卖出多少商品，而要为客人产生甚么商业价值。
换言之，私域如果是化解客人难题的商品服务项目的一小部分。
曾经有一段时间，我们常常看见贴文签到，比如每天体育运动的，学英语的，给孩子鬼故事的，读书的。
这是当时许多APP的商业模式，在APP上面卖专业课程，然后通过贴文签到减免，来督促使用者秉持练习。
这样既增加了使用者的参与程度，又让自己的国际品牌得到宣传。
为何这种商业模式的私域使用者参与程度这么高？
因为在这个商业模式下，贴文签到是帮助使用者达成最终目标服务项目的一小部分，甚至比APP本身的专业课程枭女。毕竟找专业课程不难，大多数人或者说关键点是做不到秉持。
“我是做茶饮品的，除了卖饮品，难道还能有其他服务项目？”
确实，如果单纯作为生火的化解方案，茶饮品确实没甚么其他商业价值。
但你回想呵呵刚才我引用的那句话 “表述两个金融行业的不如果是商品，而要难题”。
客人饮茶饮品化解的难题是甚么呢？Lendelin生火吗？
为何同样是生火，他不喝白开水，不喝可乐，不喝体育运动饮品，不喝茶，偏偏是饮茶饮品？
大概率是他既认同茶的健康商业价值，又没有太多空闲时间泡茶。
换个角度看，你要化解的难题只不过是“让消费者在忙碌的生活节奏中更健康”。
你会发现单单靠卖茶饮品，只不过化解不了这个难题。
化解这个难题还有更多的想象空间，比如：
健康对比不健康的生活方式在患病风险上的区别
甚么样的饮食方式是健康的
什么样帮助客人秉持健康的饮食方式
…
这些空白，单单靠你的商品是填不上的，这就是留给私域的商业价值空间。
“你可以发社会公众号，让客人评估自己的健康系数，甚至给出在线咨询服务项目帮助客人自评”
“你可以在海外华人号召客人秉持每天签到，晒出自己每天摄入的热量和体重体脂”
“你甚至可以做订阅服务项目，在QQ每天早上8点发一对一消息提醒客人搓耳廓，中午12点提醒离开电脑眺望远方，下午4点起立走500步”
总之，私域和商品提供的不同商业价值，都是为了化解同两个难题而存在的。
看见这里，你可能会说：我卖饮品而已，多花这么多精力成本提供额外商业价值，真的能提高许多销量吗？资金投入产出比高吗？
02只要对客人有商业价值，就有产生利润的可能
能问出这个难题，证明你的商业敏锐度很高。
但是利润就一定只能通过售卖商品赚取吗？
事实上，只要能为客人产生商业价值的服务项目，都有盈利的潜力。
现代的商业早已不局限于卖商品，利润可以来自多样服务项目，这叫做商业模块管理思维（Portfolio Management Mindset）
比如我在上一篇该文中分析的会员制商超，利润不是来自卖商品，而要来自会员费收入。
除了商超，只不过许多拥有大量粉丝基础的企业都是这样做的。
小米大家都知道是粉丝经济的代表国际品牌之一，只不过小米的手机除了性价比以外没有多大特点。
但是小米的私域粘性很高，是因为论坛的讨论，发布会的造势这些都是都具有产生愉悦感和科技优越感的商业价值。
小米手机的产品价格优势是构建在其他的利润模块上的，比如小米手环，小米有品等。
再比如新东方，以前你可能觉得它就是两个卖专业课程和出国服务项目的公司。
在双减政策落地之后，它的专业课程业务受到了很大打击，出国服务项目也因为疫情受到了影响。
这时候回看呵呵新东方公司的愿景：成为中国有商业价值的优秀的教育机构。
老俞发现教育不一定是通过课堂这种方式来实现。东方甄选抖音直播就是两个捷伊尝试，效果出奇的好。
不仅聚集起了超过2000万粉丝，还做到月销超过6亿。这只不过能给我们很大启示。
当你在私域能够为客人创造额外商业价值，它也能为你创造额外利润。卖货变现就是我观察到的两个新方向。
那么如何为客人构建这样的商业价值系统呢？
这是两个比较大的命题，这里我想聚焦在分析海外华人，因为海外华人是最容易构建，但是最难营运好的阵地。
03 你可能拉了群，但是没有建立海外华人你翻看呵呵自己手机，是不是有各种群：工作群，团队群，项目群，吃饭群，亲友群，体育运动群，兴趣群之类。
你还要盯着有老板的群，随时准备夸夸老板的信息和T246。
在海外华人这件事上，难就难在你是在和客人的工作，私人生活，个人兴趣，人际关系等方方面面在竞争。
国际品牌海外华人难做最常见的现象，就是拉得快，跑得快。
你花了大资源拉起大群，却发现当天就走了部分人，而且每天都有人离开。
这是因为你往往只是拉了群，并没有构建海外华人。
如果你回到2200多年前，也会发现两个类似的现象。彼时的起义头子之一刘邦，被项羽分封到汉中，称汉王。
但是在他一路入蜀的路中，军队却不断有逃兵，最后竟然逃了很大一小部分，甚至连日后的大将韩信都差点跑了，只是被总理萧何拼老命追了回来。
这可是创业成功准备上市兑现期权的时候啊，怎么大家就逃了呢？
部分原因是因为士兵的老家都在中原，不想背井离乡。但既然都出来闹革命了，大家也习惯了。
根本原因是刘邦队伍本来的愿景是争夺天下（毕竟秦国故都咸阳都是她们先进去的），但是甘愿被分封到汉中在将士看来就变成了偏安一隅，放弃了最初的愿景。
将士因为队伍没了最终目标，而选择离开。
这跟许多国际品牌做的海外华人何其相像 — 客人因为对国际品牌商品的兴趣而聚集在一起，但是却外流得很快。
你以为客人因商品而来，就会因为同样的原因留在群中。
只不过你只是拉起了群，而没有建造海外华人。“社”的含义是组织，单纯的群组缺少的是组织感。
要增加群体的组织感，可以从组织最早的形式去找答案，因为这刻在我们千万年进化的基因里。
厘清最终目标
最早的组织要追溯到人类群居的开始。只不过人类的食量本来不大，通过摘果子，抓小型动物吃就已经能做到自给自足。
之所以要聚集在一起生活，是因为她们有其他共同的目的 — 抵御风险和获得更大投资收益（比如猎杀更大的猎物）。
同理，两个明确的最终目标能够提高群里客人的组织感：我们聚集在这里，是为了共同完成一件自己期望的事。
这个事可以分为内部最终目标和外部最终目标两种。
内部最终目标是作用于群体内部的，比如进行体重管理，活得更健康，在游戏里获取快乐，提高个人能力，学习英语，培养健康宝宝之类。
比如蔚来汽车的海外华人，最终目标就是让每两个成员的家庭生活更美好。她们会在周末定期组织一些亲子公益活动，家庭出游公益活动来增加客人的幸福感。
再比如孩子王的海外华人，最终目标就是让孩子健康成长。她们会在海外华人里安排育儿专家做专业答疑，群友们还会在群里讨论自己孩子的情况，集思广益。
外部最终目标是作用于群体外部的，比如为某个偶像打CALL，支持同两个球队，宣扬环保基本概念，倡导更多人过上健康生活，推广汉服风之类。
创造符号
古代的村落为了区分出彼此，增强归属感，会创造出自己村落的符号，比如西方村落的图腾，我国村落的宗庙。
符号的作用是让群体能够有两个简洁而清晰的自我认知。
如果一群人叫“喜欢小米国际品牌的人”，这个表述是没有区分感的。但是如果她们叫“米粉”，就有了凝聚力，并且易于传播。
这就是为何从古到今，有凝聚力的团体都有自己的符号。比如岳飞的抗金军队叫岳家军，明朝东林书院出来的官叫东林党，鹿晗的粉丝叫芦苇，苹果的粉丝叫果粉。
三只松鼠的海外华人也有自己的一套符号。国际品牌营运人员叫松鼠酱，称呼客人为主人，让你看见消息弹窗的头两个字就知道是三只松鼠的群在呼叫。
营造仪式感
就像基督教有礼拜日，佛教有初一十五吃斋日，学校上课前叫起立老师好。除了共同的最终目标和特定的符号，提高组织感还需要把群里的公益活动仪式化。
比如肯德基的超级星期四，电商平台的双十一，DR用身份证登记买戒指。甚至有一些仪式可能你自己都没意识到，比如在苹果出来以前，没有手机每次打开锁屏是需要从左到右划呵呵的。
如果你只是在群里头不定时T246，找一些托在群里随机聊天，发一些优惠公益活动，这样的营运是无法让使用者产生习惯的，更关键的是没有形成固定预期。
上文我说过每个人QQ里都有许多个群，所以要让你的群有意义，就需要在固定时间，做做重复的系统化行为。
这样使用者在其他时间可以假设你的群不存在，大大减少了她们的注意力成本，你的海外华人公益活动就能够慢慢融入她们的时间表。
值得注意的是固定公益活动需要规定一些固定的参与行为，比如发红包前大家扣666，或者晒出自己的体重指数之类，让更多的人一起参与的仪式公益活动才有意义。
提供反馈
你玩俄罗斯方块游戏，觉得有趣停不下来，是因为你的每一步动作都能产生即时反馈，看见方块落下来后什么样了。
两个海外华人想让使用者保持兴趣，也需要提供即时反馈。
这里就看见明确海外华人最终目标的重要性了，因为反馈的本质就是告诉所有人“我们离最终目标还有多远”。
许多群就是因为没有甚么明确的最终目标，不知道能反馈啥，毕竟也不能告诉所有群友每天自己做了多少产品销售额吧。
针对不同的最终目标这里我推荐两种反馈方式。
对待内部最终目标，我推荐用公示排行的方式。比如体重管理，对减重减脂成果进行群内排名，群内使用者能了解到自己与其他伙伴的情况，起到激励作用。
对待外部最终目标，可以在群里做成果播报。比如环保组织群，可以在群里撷取阶段性成果，比如本周多植树40棵，今天让2家电商国际品牌用上了环保快递箱之类。
04 总结私域的本质不是卖商品，而要根据需求化解使用者碰到的难题。
你需要把目光从单纯的聚焦卖商品收回来，从整个国际品牌的角度思考提供给使用者的化解方案，看看私域能够在里头扮演甚么角色。
要避免拉了群，而没有建立海外华人，关键是提高组织感。
两个参与程度高，让人有归属感的海外华人需要有两个共同的最终目标，特定的符号，有仪式感的公益活动和即时反馈的机制。
以上，希望对你所启发。
