用户首单是极其重要的,需要用户深度关注到首单的价值,以首单建立品牌与用户的初次连接,以首单强化品牌与用户的全渠道品牌营销策划。

用户是否购买一个产品,取决于以下两个因素:动因和顾虑

01

动因:用户想不想买

这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你期望他们完成的行动完全没有动机,那还谈什么行动起来?

我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在努力寻找用户动机!

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要购买你的产品?他基于什么理由去购买你的产品?

那我们可以有几个方向去激活用户动机:

1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望;4)免恐惧

5)找归属、6)免偏见、7)找福利;8)免焦虑

所以,想要用户马上行动起来,首先你就要提供用户需求的某种回报,满足他们“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

02

顾虑:用户还有顾虑

如果用户对产品有动因,但是他不买,这是为什么呢?原因只有一个:用户还有顾虑。所以,首单环节的底层思维是排除用户的顾虑。用户有且只有两种顾虑,第一种叫价格顾虑,第二种叫信任顾虑。

1、价格顾虑排除

我们在解决用户的价格顾虑的时候,除了降价促销,还可以利用一些用户心理效应。

(1)心理账户:

每一笔钱在心里放的位置都不一样。

比如很多软件一年卖300元,通常都会换个说法变成“每天只需不到1块钱”,一块钱在人的心里必然在零钱账户,花出去是很随意的,更让人觉得便宜。

首单怎么让用户掏钱,只能降价吗?|用户心理学

比如女生去买菜的时候会计较一块钱、两块钱。但是买奢侈品的时候,100块、200块也不计较。

为什么呢?是因为它在不同的心理账户里边。商家要做的是,把产品放到用户愿意花钱的心理账户里边。 

(2)损失厌恶

人们都无法忍受失去。

比如很多试用活动:2000元的产品太贵没人买?那就先让客人用上再说,100块钱的押金,免费试用一个月。这样一个月后,客户用习惯了,失去太痛苦就会购买,也正是利用了消费者损失厌恶的顾虑。

首单怎么让用户掏钱,只能降价吗?|用户心理学

当然使用这种法子的前提是产品必须过硬,产品质量不仅要好,还要满足用户的需求,各种服务都要让用户满意,否则一个月后有很多用户还是会选择退款!

(3)沉没成本

沉没成本是时间、金钱、精力或情感等,已经发生、不可回收的成本。沉没成本越高,用户越难离开。

当用户前期花了大量时间和精力,辛辛苦苦下载好了资源,就差最后一步了,大多数用户是不会放弃的,因为他之前的付出就会成为他巨大的沉没成本。

比如有人到海南旅游,一时冲动看上一个房子,交2000块钱的购买定金,回家就后悔了,因为很少去海南,很难去用到这个房子。但是,如果不买这个房子,那2000块钱就浪费掉了,所以多花了50万去买了这个房子。 

(4)比例偏见

人们对比例的感知,比对数值本身的感知更敏感。

打折适用于总价值不高的产品,比如衣服、书籍等,因为打6、7折用户顾客比较有感觉。

首单怎么让用户掏钱,只能降价吗?|用户心理学

直降/立减适用于总价值稍微高一点的产品,比如手机、家电等。直降的范围有时候跟打9折没有区别。

首单怎么让用户掏钱,只能降价吗?|用户心理学

但是,打折的话顾客没感觉,如果说是直降了多少就比较有感觉。

预付适用于总价大的商品,比如房子、豪车等。

(5)沉锚效应

人们经常需要参考物才能判断价值。

用户很难判断一个商品的绝对价值,往往通过对比其他商品价格来判断该产品的价格区间。

自己的产品价格太贵?那在介绍产品价格的时候,当然要把同行更贵的产品拿来做比较,让人感觉你的产品其实很便宜。

沉锚效应说的是没有对比就没有伤害。

就比如销售价值一千元的体检产品时,告诉顾客说:“你给你的车一年做保养都要花六千块钱,给你自己做一个体检花一千块钱。”这时候就多了一个锚点,顾客会觉得一千块钱也就没那么贵了。

2、信任顾虑排除

消除用户的信任顾虑有以下三个方法: 

(1)品牌承诺

品牌承诺就是做一个承诺,然后实现它。在成交时,企业或者营销人员,要对目标客户做出一个承诺,然后务必去实现。

中学历史教材中有一段很有名的事件,叫做“商鞅变法”,卫国人商鞅受秦孝公之邀,在秦国进行了几十年的变法,成为秦国由弱变强,最终统一华夏的重要转折点。但在变法一开始,商鞅就没有立即颁布法令,他担心自己是外国人,发布法令时没人听,商鞅是怎么做的,是怎样说服秦人相信变法的决心的?就是“南门立木”这一典故。

(2)用户体验

用户体验是让用户通过其他用户的有效参考信息,或通过自己的亲身感受,来消除信任顾虑。

比如现在订酒店,很多人会用携程搜索一下,还会上大众点评看看大家的评价。老用户点评对新用户的决定有很大影响。这就是要关注口碑,做好口碑营销的目的,其实这也会提升转化率。

客户的自我体验如何理解?比如女生用的化妆品,经常会收到试用装。体验了之后就会爱上它,比如试用过迪奥的香水,对其有了社会认同感就会乖乖的买下。

(3)第三方背书

第三方背书是指,用户因为信任一个第三方,进而信任第三方推荐的产品。第三方背书包括熟人背书和权威背书。熟人背书就比如你在朋友圈里看到过朋友转发水滴筹的求助链接,其实你不认识求助这个人,但往往我们还是会捐钱给他。

不认识为什么还要捐款给他?因为相信朋友,所以他发的信息就会使你相信,与熟人背书有很大关系。

权威背书一般分为KOL背书和机构背书两种:

KOL是某一领域的专家或明星。尽管现实中可能并不一定认识,但由于用户信任并喜欢这个 KOL推荐的产品。如果一个特别受欢迎的明星推荐一种美妆产品,有时候就能做到全球断货,这就是因为,它将用户对明星的信任传递给了产品。

机构背书是指一些有公信力的第三方。就比如一般很多人都会认为上央视的产品是可信的。

03

总结

我们在上面讨论了一些让用户快速实现首单转化的套路,虽说自古套路得人心,但唯有真诚打动人。

只要产品够硬,用户体验够佳,用户自然而然会心甘情愿掏钱,用户的自我感知才是留存、活跃甚至忠诚的关键。

-END-

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