作者 | 郑海锋
私域，作为一个任意时间、频次可直接触达用户的渠道，备受做电商的铁子青睐。
建立自己的私域流量池主要就几步：引流–互动建立 IP–成交。
那这几步具体要怎么做才能让成交率 ＆ 复购率最大化呢？
这篇文章是来自年销过亿的美妆品牌私域操盘手的分享，
他将通过问答的形式，一步步为大家拆解私域如何实现高复购。
期待对各位有所帮助，信息量很大很干，请注意收藏转发给同事。
01
面对女性用户如何设计产品阶梯链路，让用户持续复购？在私域促进客户复购的策略是什么？
女性产品主要是要看场景来做用户复购的，而不是通过产品的梯度来设置。
举个例子，比如说服装，它卖的是搭配，今天我在你家买了一件阔腿裤，那我就是需要搭配一件 T 恤，或者搭配一件其他的衣服；
比如说我今天买了一个风衣外套，那我在里面就要搭配一个毛衫，他一定是按照搭配逻辑服装来说。
如果是化妆品品类，它其实卖的什么呢？比如说，护肤品，它的核心要卖的是护肤的流程，针对不同的肤质、不同的职业身份，它有不同的需求。
另外一个就是彩妆，她卖的是这个化妆的流程，针对不同的职业，不同的场景，不同的化妆流程是怎么样的。
所以要让用户持续复购，在产品的逻辑上是这样的，但是如果说你只有产品层面的东西是不够的，我们讲私域，它更多是先服务、后销售。
这个服务过程中是要建立链接关系的，所以我们是讲私域的策略是先建立关系，然后再去做服务，做完服务之后再去做销售，这是我们的核心策略。
02
私域是未来电商大方向吗，私域流量端的平台有哪几个，私域适合的类目有哪些？
这种趋势性的问题，其实很难说私域是不是朝着电商的方向发展，
但我认为他是未来品牌方必备的团队能力，或者说是一个需要涉及的领域，也可以说是用户运营的场景。
我认为私域的平台，就目前来说最合适的一定是微信，其他的工具平台都没有办法实现真正的社交属性、真正实现私域。
关于类目，只要是适合复购场景的，要看你怎么去定义它。
分高频次和客单价这两个角度来区分很多类目的，不一定说什么类目不合适，要看你的私域到底是围绕用户的哪种需求而已。
03
如何将已经沉寂的社群复活起来？如何与私域用户进行有效沟通？社群容易出现死群，不知道该如何改善，你们的社群是如何维护的？
首先，沉寂的社群想要复活其实不太现实，不是我们不建议电商商家去做社群，而是应该首先在一对一上服务做的很好情况下，成交率才会比较高。
或者将冷却的用户成交到一定规模后再添加到对应的社群里面去，这样的话才会有一个信任背书，
再加上用户给你这个品牌的个人微信号链接之后，他在你的微信某一个群里面的基数或者互动都会好很多。
我认为就是最好是满足一定的购买金额之后再拉群。
第二，就是怎么去改善社群运营，在社群运营里，角色设定很重要，社群需要有人有激活的功能，
那成交就自然而然的这个属于这个活动活动设置了，所以后期的社群运营，我们不太建议大家直接向社群引流。
因此最好是能够建立群内人设，提供持续的价值，社群一定要有一个专门来做社群激活的人，这样的一个人来配置整个社群的活动以及营销。
第三，社群最好能够将人群分类，而不是所有人都混在一个社群，可以分成场景相关的，也可以分成兴趣相关的，也可以按忠诚度进行分类管理。
我们社群总量有可能不大，只是把有高频购买可能的用户拉到社群内，然后通过老社群中其他人晒单来引导新人去达成新的成交。
04
前端的用户获客成本是怎么控制的，整体的流量打法再投放或电商回流这块有没有一些新的可落地的方案？
我们是这样设计的，就是在整个私域里面，首先流量是从淘宝转移到微信的这条线路去设计，
这条线路在市面上也有很多种吸粉的方式手段，如果是走旺旺询单过来的，基本上要做到 40%-50% 吸粉率。
在有了这个吸粉通道流入到微信端口之后，由于我们是配合淘宝天猫来运作的，所以我们最终的成交还是会回到淘宝天猫。
那整个落地的策略就是在微信里面分一对一、朋友圈和社群三个板块来精细化运营，
然后将所有的成交再转回淘宝天猫，由此来提升复购率，有节奏性的去推产品和场景，就可以持续满足用户需求。
05
高客单价、低频回购商品，如眼镜类，如何做在私域长期维护客户？
高客单价的产品可以看一下宝岛眼镜案例，在很多平台都有分析的文章，可以看到他们更多的是先服务后销售的逻辑。
整个宝岛眼镜的核心策略，就是在私域给我们做眼镜的后期护理，然后在这个阶段之后去做需求的深入挖掘。
用高客单价的眼镜把用户吸引进来，然后再销售眼镜的周边产品。
例如设计眼镜镜片上，再到防近视、防散光等等，对于这些场景做精细化运营之后，再针对周边产品或者新产品进行推荐。
再比如高客单价的家电类产品，如果本身客单价高，如果有追评以及询问需求的，他们会把用户加进来之后提供教程。
例如烤箱，就会教怎么做面包或者蛋糕等，通过私域再贩卖课程。
把自己塑造成一个国外留学归来的面点师，然后去通过卖课程赚钱，然后再涉及其他锅碗瓢盆的产品就可以带动复购了，并且复购率也很高，而且粘性足够。
06
主营私域端的新护肤品牌进行冷启动的推广模式，有没有好的建议？
所谓的私域冷启动，其实还是要基数的，那护肤产品，其实更多的是讲你在全渠道获客之后回到微信端口应该怎么运营的问题。
那你首先要解决全渠道获客的问题，这个冷启动解决完之后，你再私域进行一个人设的建立，一般都是护肤专家，就是类似于高端女性的身份，然后去引领。
具体怎么做呢？其实还是护肤核心，是把用户分成不同的身份，就是他职业，他的年龄，以及他的肤质，
进行分层运营，这是一个很核心的动作，之后再通过朋友圈、一对一、社群进行触达。
如果是一个新锐品牌的话，进行精细化运营，本身运营成本是高的。
所以我建议前期的话就是像朋友圈、一对一和社群，一开始由一个人去做，后期根据粉丝的规模，再考虑在三个端口分别对应的添加运营。
护肤产品其实还是比较好做的，而且现在护肤是绝大部分那个女生的一个痛点，
这个其实主要是基于用户分层做精细化的一个护肤流程，皮肤的一个管理，做到就是私域的一个专家顾问的身份，叫顾问式销售。
07
个人微信和企业微信优劣，做私域用企微承接私域流量好还是用个人微信承接好呢？
绝大部分的店铺我都建议大家用个人微信，但如果说你是本身品牌，一直是有经营品牌逻辑的，那用企业微信也是可以的。
要看你是走人设 IP 达人的还是走品牌的，根据不同的逻辑方向，使用个微和企微是不一样的。
我认为个微的劣势也比较明显，就是数据的问题；企微的劣势，更多的就是关于朋友圈的互动以及信任度建立，具体还是要看自己的业务模型来决定。
08
私域运营过程中，有哪些阶段的数据，有没有相应的分析模型？看私域运营的好坏要看哪些深层数据呢？
对我来说数据是非常重要的维度，我们第一阶段的数据维度其实还是要去借助一些 CRM 软件，
然后跟我们淘系的一些用户数据打通就可以看到，实际上我们在店铺的新老客的成交占比，成交规模以及它的用户分层，
还有一些购买频次、购买时间、购买金额的数据可以做一些分层运营，如果能做**表效率会比较高。
然后第二阶段其实就是在业务模型里面一定要分别对应的朋友圈到淘宝的数据，以及一对一那个销售的数据，还有就是我们社群的活跃的数据，
这些都是要比较重要的数据维度吧，然后这些都要进行相对应的绩效考核，然后团队的人员才能共同拿到结果。
看私域运营好坏有哪些深层数据，在我们后台一些用户运营指标，
比如说用户占比、成交金额占比，复购周期，还有一个很重要的就是用户的生命周期的管理，本身的用户的基数，
还有一个超级用户的客单价以及频次，这个是我们非常重要的一个运营指标。
09
美妆护肤私域怎么做人设 IP，如何快速打造个人 IP，信任周期是多久？
私域，其实针对美妆护肤类的东西，其实最好都有私域，IP 就是不同的品牌，或者不同的业务逻辑。
比如说你品牌，那你打造的是品牌主理人、品牌护肤专家、护肤医生等身份，都是可以的。
如果你本身就是达人、红人，这个 IP 就更好塑造了，你只要塑造一个私域助理、专家助理的 IP。
如何快速打造 IP，我觉得首先你在电商平台里面，你必须也是一个 IP，你到私域才更好去承接。
这样链路是最短的，那如果说你本身电商平台不是 IP，那你的私域去重新打造 IP 的话，那就要去通过他的这个一套 IP 的逻辑。
如果说你本身没有 IP，你需要塑造一个 IP，有可能是护肤专家，或者说医生医师，或者说是一个就是那个高颜值的一个达人之类的，
这些可以塑造一个出来，那这里面你在整个塑造的过程中一定要去体现这样的一个真实人，他的世界观，他的的人设，以及背后的故事。
还有就是他的一些特殊的 IP 符号，其实这是一个系统性的故事，然后在朋友圈的经营过程中是比较重要的，
所以你的朋友圈，应该是围绕他的 IP 来打造，比如说像我们会去写关于产品的，关于他的三观表达呢，
还有关于他生活方式的，还有关于他干货分享的等等这样的一些内容，打造他的这种真实人设的朋友圈。
另外就是在他一对一的过程中，同样通过他的那个符号，一般我们会有手绘去体现这个人的表情包，
然后去体现这个人的这个真实的一些，喜好的一些文字，或者说聊天的方式啊语言，然后来带领消费者就有情绪的波动，这个是在私域端口。
做好服务，再去做销售，那社群里面就是同样的，在社群领域里面也要把这个人设植入到你社群里面去，
社群同样有价值定位和社群的一些活动，包括社群的一些托也好，包括社群里面的聊天的时候，也是要加入人设，就是人设在各个地方，无处不在。
10
美妆品类产品当前包裹卡吸粉噱头多为随单礼或红包，但客户进入私域后获得福利目的性明确，领取后删粉率高，难以深度了解客户信息等问题较为突出。请问有什么措施可解决这类型的问题？
本身美妆就会存在吸粉路径的问题，他在设计的时候，一个是这种钩子产品，一个是这个内容的吸粉，还有一个就是利益红包的吸粉。
那这几种类型背后用户后续行为是不一样的，不同的人进来的目的性很不一样的。
比如说，客户在美妆里面，她其实是明确的想要知道怎么化妆的，彩妆的流程，以及护肤的不同流程。
还有一些人就冲着红包进来，那你后续跟他重新建立关系，然后用我们一个 DCBA 的标签去做，进行精细化管理，
然后从陌生破冰，然后再到建立关系，再到服务销售这样的一个流程。
那像这种钩子类的产品的话，那基本上就是基于他进来之后购买的一个联动性。
就是他买了护肤，那后期我们可以针对他购买的产品，来根据护肤的情况进行再推荐，
然后再营销以及后续服务等等这些，其实这个要分人群分类管理的。
11
你们私域流量前期是从哪里引入，有哪些精准有效的服装行业、美妆行业私域引流的方法？
我们是电商私域，流量都是从电商的渠道引进来，一般是淘宝，天猫的流量，我们的引流手段我们也比较统一。
一些新的渠道，小红书跟抖音，大家也可以直接从这里面进进到微信都是可以的。
那有一些店铺运营是小红书，抖音去淘宝，然后淘宝成交之后再来微信也是可以的。
比如说服装的话，一般小红书的话，他是建一个企业号，一个达人号，然后两个号同时配合做。
企业号的话，因为小红书是可以允许你回复微信的，然后达人号引导他们做私信回复，
然后那个私信回复的时候，用图片上写微信的一些联系方式来进行引导添加微信。
如果是跟达人合作类型的，就可以让达人引导用户去关注，通过艾特我们的企业号的形式。
或者说，让回复的时候评论一下，在我们哪个小红书的企业号上，让这些人去企业号上看，企业号上其实就可以有对应的那个微信的联系方式。
12
高客单价女装的私域的活动频率和形式如何设计？
高客单价的女装私域活动，我们是七天一次上新，通过这种快上新的节奏来吸引用户，其实形式的话我们主要是卖搭配，
所以其实核心内容还是卖搭配，只是说把不同的用户的身高、体重，录入到我们的体系里面，
然后再基于在私域微信端口的一对一，去把用户分层运营，再根据不同的用户，他喜欢的风格，穿着舒适度以及搭配思路。
那基于我们后端通过设计师、通过内容体系的搭建，通过我们那个手绘师进行一些产品的植入。
这样的话，我们可以给到用户在不同的场合，不同的时间，穿搭是不一样的，包括其他的博主的穿搭意见的建议，那基本上是这样去做的。
我们现在女装的整体复购率日常是 60% 以上，然后上新大促的时候，基本上做到 85% 以上。
超级 VIP 的用户，他全年基本上购买频次都是超过十几次的，那这样的逻辑是我们通过搭配的这个点，重点去做的一个内容输出。
然后对于不同用户，不同周期的触达，然后这样去推进的，我们基本上是一周上一次，碰到大促的话就是大促优先。
13
私域复购去回到电商平台好还是在自己小程序好？
我们是回到电商平台的，因为我们最终是想让这个用户群体能够从平台端反哺免费流量做增量的，
所以对我们来说，我们是以电商为核心去做整个盘子，从这个核心考虑做整个品牌的增长。
像抖音跟小红书，我们是先回到淘宝成交，然后再回微信的。
当然现在有很多做法，就是直接通过抖音，小红书去做私域也是可以的，
我们是主要我们是围绕淘宝去做后端的，所以不同的那个业务模型不一样，都是可以的。
14
1v1 和社群管理，都有销售提成吗？如果都有的话，是怎么解决客户可能同时存在私聊和社群内，业绩核算和提成计算的问题的？
我们是一对一，就是这边是包含个微的成交金额和社群的成交金额的。
所以这几个人是一个团队在做的，就是做社群的人，他是不承担那个提那个销售提成的就是那就是做社群，
它不承担销售，结果他只背负那个活跃或者留存的，这样的一个绩效，那至于说这个人既在社群里面成交又在一对一里面成交的话。
那我们会看谁去优先触达这个用户的，因为我们会有一个那个线上稽查的人，一般我们是在社群活跃完之后，我们会让这个一对一的人去再私聊一下他，
然后拿到他的订单号，为准谁优先拿到这个人的订单号谁就是算谁的提成。
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